Analisi della cultura cinese ed implicazioni di web marketing



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ANALISI DELLA CULTURA CINESE ED IMPLICAZIONI DI WEB MARKETING

Prof. Armando Calabrese

Ing. Guendalina Capece

Ing. Pierluigi Scarpetta


ABSTRACT

Nonostante Internet costituisca un fenomeno globale, caratteristiche culturali, linguistiche e comunicative influenzano a livello locale il suo utilizzo, determinando, in ultima istanza, un atteggiamento più o meno favorevole nei confronti di un determinato sito web. Ogni organizzazione che intende intraprendere un e-business a livello internazionale deve porre attenzione alle caratteristiche del target cui si rivolge, in particolar modo tenendo conto per la progettazione del website design delle dinamiche culturali del paese, o dei paesi, di interesse. A tal proposito, partendo da un’analisi culturale della Cina svolta mediante l’ausilio dei modelli culturali di Hall (1990) ed Hofstede (2001) e tendendo conto delle influenze della cultura sul design di un sito web, studiate attraverso le ricerche di Marcus e Gould (2000) e Würtz (2005), questo lavoro, mediante il campionamento e l’analisi di 100 siti di origine cinese, ha consentito di comprendere lo status quo del web design cinese, che risulta utile per conoscere e capire quali siano le caratteristiche che lo qualificano e differenziano, permettendo, quindi, di definire quali siano le peculiarità che un sito web deve possedere per attirare e soddisfare utenti cinesi.



Keywords: Cultural dimensions, Hofstede, Hall, low/high context, cultural markers, web design, Marcus and Gould, Würtz.

Introduzione

Il presente lavoro propone uno studio della società cinese, consentendo, attraverso una sua analisi culturale, di definire le preferenze degli utenti Internet cinesi, in termini di contenuti e strutture delle pagine web, necessarie per generare un atteggiamento positivo nei confronti di un determinato sito web. Come si avrà modo di osservare, le caratteristiche culturali di una popolazione influenzano l’utilizzo di Internet ed in ultima istanza il design ed i contenuti di un sito che consentono di rispondere ai bisogni del visitatore in termini di modalità di navigazione, fruizione di contenuti, sicurezza e disposizione dei vari item.

Per garantire una maggior comprensione dei risultati ottenuti e delle conclusioni tratte, l’analisi effettuata viene esposta in questa trattazione in modo tale da fornire al lettore dapprima una panoramica su tutti gli strumenti utilizzati per lo studio culturale della Cina, per poi passare all’analisi culturale della popolazione cinese concludendo quindi con una ricerca sul web cinese che consente di definire le caratteristiche fondamentali che un sito deve possedere per attrarre e fidelizzare tale internauta.

Nel capitolo 1 sono riportati i modelli culturali di Hofstede ed Hall utilizzati per l’analisi culturale della Cina. Mentre il primo sintetizza i tratti caratterizzanti di una cultura tramite l’introduzione di cinque dimensioni, il secondo propone una classificazione culturale basata sul grado di esplicitazione linguistica che caratterizza lo stile comunicativo di una popolazione, in particolare, in base all’importanza dato al contesto informativo che circonda la comunicazione, l’autore suddivide le culture in High Context e Low Context.

Come detto precedentemente, l’appartenenza ad una determinata cultura sviluppa più o meno inconsciamente nell’individuo una serie di comportamenti e atteggiamenti, che, in ultima istanza, influenzano le preferenze dell’internauta nella navigazione via web; detto ciò è facile comprendere come l’esportazione di un sito web in società differenti non si risolve con la mera traduzione del testo o la modifica del formato della data, ma necessita di un attenta ed appropriata customizzazione all’audience di riferimento dei cultural’s markers, ossia quegli elementi del design di un sito che sono prevalenti e possibilmente preferiti all’interno di un gruppo culturale (Barber e Badre, 2001), tra i quali: layout, simboli, contenuti multimediali, linguaggio, navigazione e colori. A tal proposito, il capitolo 2 analizza le principali influenze della cultura sul design di un sito web studiando delle correlazioni tra i modelli culturali di Hofstede ed Hall e la struttura ed i contenuti di una pagina web. Gli studi riportati sono quelli di Marcus e Gould (2000) e Würtz (2005) che fungono da anello congiungente tra i caratteri culturali di un paese (in questo caso la Cina) e il modello di web design che ne deriva.

Messi a disposizione del lettore gli strumenti considerati nei capitoli precedenti, nel capitolo 3, attraverso un’analisi culturale della Cina (svolta mediante i modelli culturali di Hall ed Hofstede), questo lavoro offre uno studio del web design cinese svolta attraverso un campionamento di 100 siti di origine cinese, composti da: 75 corporate web sites di società quotate sulle borse di Hong Kong e Shanghai ed università cinesi e 25 siti di e-commerce. La ricerca si focalizza su quegli attributi del design e quei contenuti dell’homepage che maggiormente variano all’interno di un sito a seconda delle preferenze dell’audience di riferimento, in quanto correlati, tra l’altro, alle sue caratteristiche culturali; per la definizione di tali elementi si è fatto riferimento a diversi studi già presenti in letteratura, tra i quali: Radmila Juric, Inhwa Kim, Jasna Kuljis (2003), Marcus & Gould (2000), Barber and Brade (2001), Ackerman (2002), Würtz (2005) e Callahan (2005). I risultati ottenuti sono discussi all’interno di questo capitolo e riportati in forma schematica nelle appendici 3 e 4 del presente lavoro; essi consentono di conoscere e capire quali siano le caratteristiche che qualificano e differenziano il web design cinese, permettendo di definire le peculiarità che un sito web deve possedere per attirare e soddisfare utenti cinesi.






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