Branded or not branded



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Branded or not branded

Purchase drivers of jeans consumers


Abstract

Il lavoro si propone di identificare il ruolo del brand nella definizione delle determinanti dell’acquisto del prodotto jeans. La metodologia è di tipo mixed method. Il primo, di tipo quantitativo, si è incentrato su un’indagine tramite questionario strutturato ad un campione non probabilistico di 300 consumatori; il secondo, di tipo qualitativo in profondità, realizzato con la tecnica del laddering, con cui si è cercato di ricostruire la catena “mezzi-fini” per il settore del jeans. I benefici del lavoro concernono l’opportunità di acquisire informazioni utili per il consumer knowledge management e per la conseguente pianificazione delle strategie di marketing.

Parole chiave: consumer behavior, purchase drivers, means-end theory

1. Introduzione
Lo studio del comportamento del consumatore assume, nel contesto attuale, una maggiore significatività alla luce delle dinamiche evidenziate dai mercati globali. La complessità (varietà e variabilità) dei modelli di consumo e la relativa difficoltà di inquadrare gli stessi in schemi predefiniti (East, 2009) impongono ai marketing manager una specifica attenzione nell’analisi ed interpretazione delle motivazioni che determinano le scelte dei consumatori e del modo con cui la value proposition dell’impresa è percepita dagli stessi.

Appare sempre più utile realizzare modelli di consumer knowledge management che siano in grado di sviluppare un processo di apprendimento dei processi di decision making posti in essere dal consumatore e supportare, quindi, la pianificazione delle strategie aziendali e la competitività delle imprese. Ciò in modo particolare per quei settori che evidenziano dinamiche competitive complesse, per via dell’elevato contenuto emotivo dell’acquisto e della forte differenziazione dell’offerta1.

Il settore della Jeans Industry ha evidenziato dinamiche produttive e di consumo tali da giustificare un’attenzione continua da parte della letteratura internazionale (tra gli altri, si vedano Lee, 1990; Park e Lee, 1999; Delong et al., 2002; Vrontis e Vrontis, 2004; Wu, 2005; Wu e Delong, 2006; Jin et al., 2010). Si può sostenere, infatti, che il prodotto jeans, definito “world dress”, è riconosciuto ed acquistato in tutti i contesti culturali (Eicher et al., 2000). Si consideri, a tal proposito, che l’ultima pubblicazione del report “The Jeans Industry2” fa rilevare che nel 2012 sono stati venduti nel mondo circa due miliardi di jeans, per un volume d’affari complessivo 94,5 miliardi di dollari, di dei quali il 39% in Nord America, il 31% nell'Europa occidentale, il 10% in Giappone e Corea e il 20% nel resto del mondo (In Italia sono venduti circa 37 milioni di paia di jeans ogni anno). Per ciò che concerne i global player si registra il primato del brand Levi’s con 4,6 miliardi di dollari di fatturato nel 2012 e 16mila dipendenti. In Europa il mercato è frammentato, ma taluni marchi leader sono italiani, tra i quali Diesel (la holding del gruppo ha fatturato nel 2012 circa 1,5 miliardi di euro, di cui il 75% con marchio Diesel), Replay ed il gruppo Sixty.

Un simile scenario di mercato, caratterizzato altresì dalla crescente pervasività delle strutture social3, obbliga il management ad un’attenta analisi del consumatore finalizzata a coglierne caratteri e specificità utili per l’implementazione di strategie utili a generare competitività e sopravvivenza per le imprese.

Alla luce di quanto rilevato si è ritenuto utile effettuare un approfondimento finalizzato a: a) osservare il ruolo delle caratteristiche del prodotto e dei bisogni psichici e valoriali nell’intenzione di acquisto; b) ricostruire la sequenza logica della catena “mezzi-fini” con cui giungere ad identificare i valori che motivano il comportamento del consumatore. Tale verifica è stata condotta considerando i diversi atteggiamenti di acquisto posti in essere dai brand oriented consumers, ovverosia coloro che ritengono determinante nei processi di decision making la conoscenza del brand e i not brand oriented consumers che, viceversa, non ritengono determinante per l’acquisto il brand.

2. I fondamenti teorici di riferimento

Il comportamento del consumatore è stato oggetto di analisi in diversi ambiti scientifici, tra le quali le scienze sociali, la psicologia, la sociologia, la semiotica, oltre che l’economia manageriale. Tra i primi aziendalisti ad aver affrontato il tema negli studi manageriali è Corsani (in Fabrizi, 1966) il quale al fine di identificare le determinanti delle scelte del consumatore riprendeva la distinzione proposta Copeland (1926) tra “emotional motives, rational motives ed patronage motives”.

Nella letteratura manageriale il comportamento del consumatore è osservato muovendo da tre tipologie di atteggiamento: “comportamentale”, “cognitivo” e “simbolico/esperenziale” (tra gli altri Mowen, 1995; Peter, Olson, 1996; East, 1997; Dalli, Romani, 2003; Solomon, 2004).

L’approccio comportamentale (tra gli al., Skinner 1953, Nicosia, 1966; Howard, Shet, 1969; Kotler, 1991; Rice, 1993; Engel, Blackwell, Miniare, 1995) si fonda sulla considerazione che il consumatore riceve stimoli dal contesto di riferimento e in considerazione di essi assume decisioni di acquisto; pur accettando l’assunto che il consumatore decide in considerazione di influenze esterne, tale approccio non si preoccupa di indagare sull’esistenza di un nesso cognitivo tra lo stimolo (l’antecedente) e la risposta (il conseguente). Gli studi di matrice cognitivista (Bettman 1979), invece, osservano i processi elaborativi delle informazioni attuati dai consumatori al fine di studiarne il comportamento di acquisto; muovendo dalla considerazione del consumatore quale soggetto attivo nei contesti di consumo, per essi è importante capire come si manifesta il processo di scelta, a partire dalla raccolta delle informazioni fino a giungere all’assunzione della decisione e quindi al conseguente comportamento di acquisto. Gli studi di matrice simbolico/esperenziale analizzano i processi di consumo (Holbrook M.B., Hirschman E.C., 1982) ponendo attenzione agli stati emozionali quali fattore di stimolo nel processo di acquisto e di consumo. Si è sostenuto (tra gli al. Solomon, 2004) che l’acquisto del prodotto è sempre più determinato dai “significati” e dalla sua capacità di generare sensazioni emotive ed esperenziali nel consumatore. Il consumo dei prodotti e servizi, infatti, è (Cantone, Risitano, 2007): “esperienza (per le emozioni e il piacere che essi sono in grado di produrre), integrazione (sociale), legame (verso qualcuno e/o qualcosa), commedia (partecipazione ad un’esperienza comune con altri, condivisione di un’identità)”.

Il gradimento manifestato dal consumatore non è esclusivamente legato ai caratteri (attributi tangibili ed intangibili) del prodotto. Alcuni autori (Maslow, 1987; Rockeach, 1973; Kahle, 1983) hanno posto particolare attenzione all’importanza assunta dai valori nel comportamento degli individui, ovverosia le ragioni profonde che, per mezzo di tali caratteri, possono essere soddisfatte. Un valore rappresenta una convinzione che un determinato modello di comportamento o di vita sia preferibile; di conseguenza, un sistema di valori non è altro che un insieme coordinato di convincimenti relativi a modelli comportamentali o di vita4.

I valori possono essere classificati in due grandi categorie (Maslow, 1987; Rockeach, 1973; Kahle, 1983): i) i valori terminali, i quali rappresentano i convincimenti inerenti gli obiettivi che ci si propone di perseguire (felicità, libertà, serenità, sicurezza familiare, piacere, ammirazione sociale); ii) i valori strumentali, che rappresentano le convinzioni inerenti i modi di comportarsi funzionali al raggiungimento dei valori terminali (ambizione, coraggio, capacità, ordine, logica, educazione, ecc.).

La sequenza logica che porta il consumatore ad analizzare i caratteri del prodotto in considerazione dei valori cui ambisce è rappresentata dalla cosiddetta “catena mezzi-fini” (means-end chain); con essa le caratteristiche dei prodotti sono osservate con riferimento ai benefici attesi (conseguenze del loro utilizzo) ed ai valori e ai principi generali che guidano il comportamento dell’individuo (Gutman, 1982; Reynolds e Gutman, 1984 e 1988). L’utilità dell’esplorare il processo decisionale dei consumatori è determinata dalla considerazione che i pensieri connessi ai valori più personali e riservati sono spesso inconsci e che i consumatori raramente sono in grado di identificarli e di rivelarli (Bargh, 2002; Zaltman, 2003). Dati i caratteri del prodotto in esame, tale tipologia di osservazione consente di cogliere appieno il processo di valutazione e di scelta adottato nell’acquisto di un jeans.

Si consideri che tale processo di valutazione è dinamico ed incrementale e pertanto può variare in considerazione di ciascun acquisto. Per tale ragione, attraverso il consumo l’acquirente modifica, ovvero consolida la propria means-end chain e quindi la valutazione del prodotto.

Date le caratteristiche del prodotto in esame, la comprensione del comportamento del consumatore non può prescindere dall’analisi del ruolo del brand e della sua capacità di creare valore in un’ottica customer based. Per tale ragione si è ritenuto utile osservare i diversi atteggiamenti di acquisto in considerazione della predisposizione o non del consumatore a ricercare il brand o semplicemente il prodotto jeans.

4. Metodologia della ricerca

In considerazione degli obiettivi individuati in premessa, l’approccio metodologico utilizzato è stato di tipo mixed methods.

Si è proceduto innanzitutto con la somministrazione di un questionario strutturato ad un campione non probabilistico di acquirenti del prodotto in esame finalizzato alla verifica del ruolo che attributi e benefici assumono nel processo di scelta del consumatore. Il campione è costituito da 300 soggetti, selezionato con scelta ragionata, di una fascia di età compresa tra 18 e 55 anni, dei quali oltre un terzo acquista un jeans ogni tre mesi, un terzo ogni cambio di stagione, ed un ultimo terzo una volta l’anno5. Per la misurazione delle variabili d’analisi è stata utilizzata una scala di valutazione normale (1=valore minimo; 5=valore massimo). I dati raccolti sono stati elaborati con tecniche statistiche di natura sia descrittiva, che multivariata.

La seconda metodologia utilizzata è stata di tipo qualitativo “in profondità” (Russel et al. 2004; Philips, Reynolds 2009; Orsingher et al., 2011), con cui si sono condotte 40 interviste (20 per le due categorie di consumatori intervistati – brand oriented e not brand oriented - numerosità utile agli obiettivi da perseguire così come indicato da Reynolds, Dethloff, Westberg, 2001), si è cercato di far emergere ed analizzare i valori terminali a cui l’individuo ambisce.

A tal fine, si è ricorso alla tecnica d’intervista cosiddetta “laddering” (“a scala”) che consente di individuare sia i contenuti delle tre variabili oggetto di analisi che le relazioni causali tra le stesse. Le variabili sono (Reynolds, Gutman 1988): gli attributi (tangibili ed intangibili), le conseguenze (benefici funzionali e psicologici) e i valori (strumentali e terminali). In particolare, è stata utilizzata la tecnica dell’”hard laddering” (Botschen, Hemetsberger, 1998), attraverso cui si fornisce all’intervistato il percorso che deve seguire al fine di raggiungere il livello massimo di astrazione; il metodo adottato è stato quello definito “paper-and-pencil”, il quale ha permesso di ridurre al minimo i condizionamenti dello stesso, consentendogli di seguire il proprio percorso cognitivo (Grunert, Grunert, 1995). L’interpretazione delle informazioni acquisite tramite tale metodologia ha consentito di osservare e comprendere le motivazioni personali e profonde che guidano la scelta del prodotto jeans (tra gli altri, Orsingher et al. 2011; Fu, Wu, 2013) e quindi generare una più diretta ed efficace comprensione del suo comportamento (Maizza A. 2013).


4. L’indagine empirica
4.1 Le determinanti dell’intenzione d’acquisto di un jeans
Il primo step di lavoro ha riguardato, quindi, la individuazione del ruolo delle caratteristiche del prodotto e dei benefici ricercati (funzionali, psico-sociali) e dei valori dell’individuo nella intenzione di acquisto di un jeans. Per tale ragione si è proceduto individuando i differenti item inerenti le predette categorie concettuali. Gli approfondimenti effettuati dalla letteratura che si è occupata del comportamento del consumatore nel settore in esame (Young, 1980; Workman, 1988; Enochs, 1993; Delong,1998; Chowdhary, 2002; Delong et ali, 2002 ; Herbst e Burger, 2002; Zhang et al., 2002 Jin et al., 2010; Rahman, 2011) hanno consentito l’individuazione degli attributi (determinanti oggettive) e dei benefici possono determinare l’intenzione d’acquisto. Per ciò che concerne gli attributi, essi sono: comfort, vestibilità (valorizzazione del corpo), qualità del tessuto, colore, lavaggio, rifiniture, design/modello, novità modello, contemporaneità del modello, versatilità d’uso, brand, prezzo, valori del brand, originalità lavaggio.

I benefici attesi possono essere di tipo: funzionale (effetti tangibili), psico-sociale e valoriale. Nel primo caso, gli item individuati sono: praticità/comodità nell’utilizzo e durevolezza nel tempo. Le conseguenze psico-sociali sono invece da attribuire a processi percettivo-emozionali determinati dal sentirsi: global, a proprio agio, anticonformista, easy-chic, provocante, valorizzato nell’aspetto fisico, indipendente, alla moda, parte di un gruppo, appagato, vicino all’immagine della celebrity che lo indossa; a ciò si aggiungono le sensazioni dell’esprimere spirito d’avventura e creatività.

Per ciò che concerne la individuazione dei valori dell’individuo si è fatto ricorso ai contributi inerenti i “consumer values” e le ipotesi di misurazione (di particolare rilievo sono i contributi offerti dalla “Rokeach value survey” – Rokeach, 1973 - e della “List of Value” – Kahle, 1983). Essi sono: riconoscimento sociale, sicurezza, affermazione dell’identità, affidabilità, affermazione personale, serenità, benessere sociale, auto-gratificazione, punto di riferimento in fatto di stile.

Inizialmente è stata effettuata un’analisi di regressione lineare multipla sui dati rilevati utilizzando l’intenzione di acquisto come variabile dipendente e gli attributi, i benefici ed i valori quali variabili indipendenti6. Preliminarmente si è appurato che le tre variabili considerate, complessivamente, presentano un’alta correlazione con la variabile dipendente; infatti, il coefficiente di correlazione multiplo R (che misura l’associazione lineare tra variabili) è pari a 0,867. Inoltre, il valore dell’indice di determinazione R2 (che misura la bontà di adattamento del modello), pari a 0,75, ha confermato che il modello si adatta bene a rappresentare i dati reali.

Il risultato ottenuto dalla regressione ha evidenziato che l’intenzione di acquisto dipende esclusivamente dagli attributi del prodotto. In particolare, il livello di significatività associato alla statistica test t7, utilizzata per testare l’esistenza di un legame lineare tra la variabile dipendente e la variabile indipendente “Attributi”, presenta un valore molto basso sia per l’intero campione (sign. 0,00) che per i consumatori brand oriented (in questo ultimo caso il livello di confidenza è del 95% essendo la sign. <0,05)
Tabella 1: L’analisi di regressione lineare tra l’intenzione d’acquisto e attributi, benefici e valori


Modello

Totale sample

brand oriented

Coefficienti non standardizzati

Coefficienti standardizzati

t

Sign.

Coefficienti non standardizzati

Coefficienti standardizzati

t


Sign.


B

Errore Standard

Beta

B

Errore Standard

Beta

Attributi

Benefici

Valori

0,042

0,009

0,584

4,747

0,000

0,027

0,011

0,414

2,321

0,023

0,013

0,015

0,146

0,880

0,380

0,028

0,021

0,352

1,339

0,184

0,023

0,015

0,156

1,543

0,124

0,018

0,022

0,130

0,808

0,422

a. Variabile Dipendente: intenzione d’acquisto.
















b. Regressione Lineare attraverso l'origine.
















Sulla scorta dei risultati rilevati, si è proceduto con la verifica dell’importanza assegnata dagli intervistati ai singoli attributi, che ha evidenziato i risultati riportati nella figura 2.


Figura 2: Gli attributi determinanti l’acquisto del jeans
Fonte: ns. elaborazione.
I risultati evidenziano il ruolo dei differenti attributi, con la coincidenza dell’importanza assegnata ai primi due, ovverosia “Comfort”, “Vestibilità”, da parte sia dell’intero campione che dei consumatori brand oriented.


5.2 La costruzione della “means-end chain”

Così come emerso dallo step precedente di lavoro i valori, rappresentando il livello più generale ed astratto della conoscenza dell’individuo, sono di difficile individuazione ed analisi. Tant’è che l’analisi di regressione ha evidenziato che sono solo gli attributi (i caratteri del prodotto) a determinare l’intenzione di acquisto. Considerando l’utilità di individuare ed analizzare le variabili che intervengono nei processi cognitivi del consumtore, regolando la percezione dei bisogni e trasformando gli stimoli in azioni (Busacca e Bertoli, 2008), si è proceduto con il secondo step di lavoro, incentrato sulla ricostruzione di una “Hyerarchical value map” del consumatore di jeans. Il modello della “means-end chain” (Gutman, 1982) muove dal presupposto che il comportamento dell’individuo è determinato dalle motivazioni sottostanti ai bisogni. Oltre agli attributi, assumono rilevanza, quindi, i benefici che il prodotto consente di conseguire e i valori, ovverosia le condizioni terminali desiderate e ricercate dall’individuo attraverso l’acquisto. Si consideri, a tal proposito, che il fatto di associare a un prodotto la capacità di soddisfare certi valori può rappresentare un elemento di grande importanza nelle decisioni di acquisto, anche alla luce della considerazione che tali associazioni si basano su valutazioni ex ante, che possono essere indipendenti da effettive esperienze di consumo o dalla valutazione di precedenti atti d’acquisto (BDalli, Romani, 2004).

Si è proceduto, quindi, con l’individuazione dei contenuti delle variabili “attributi”, “conseguenze” e “valori” che guidano il comportamento dell’acquirente di un jeans e la verifica e misurazione dei legami (connessioni) tra le stesse.

La verifica delle associazioni mentali (memory network) tra i caratteri del prodotto e la sfera individuale dell’individuo è stata ricostruita con l’adozione della tecnica del laddering tramite la quale gli intervistati sono stati indotti a: 1) trascrivere i caratteri/criteri che utilizzano per valutare/differenziare un prodotto; 2) associare ad essi i vantaggi che immaginano di conseguire (secondo livello di analisi) e successivamente i valori cui ambiscono; 3) esplicitare i collegamenti che generano il loro network cognitivo.

L’elaborazione dei dati ha richiesto innanzitutto un’analisi del contenuto (content analysis) finalizzata a ricondurre le risposte affini ad un comune set di significati e quindi a concetti standard che riassumono le tre categorie oggetto di approfondimento. Dopo di che si è proceduto con l’analisi delle connessioni cognitive esistenti tra i concetti, altrimenti definite implicazioni, la cui sequenza qualifica la mappa cognitiva.

I risultati sono rappresentati nella “Hierarchical Value Map” (HVM), realizzata sia per i consumatori brand oriented che per i Not Brand oriented, che mostra graficamente il contenuto dei pensieri, dei concetti e dei relativi collegamenti fatti dagli intervistati. La selezione delle variabili per ogni livello è avvenuta considerando quelle che hanno ricevuto un numero di indicazioni da parte di almeno un terzo dei rispondenti (definito nella ricerca valore soglia).


Figura 4: Hierarchical Value Map in “brand oriented consumers”

Fonte: ns. elaborazione.


La ricostruzione della HVP per le due categorie di consumatori ha consentito di rilevare la presenza di valori ricercati comuni, sebbene con percorsi differenziati.
Figura 4: Hierarchical Value Map in “not brand oriented consumers”


6

5

3

1

Fonte: ns. elaborazione.


Sebbene i primi tre valori obiettivo siano comune alle due tipologie di consumatori, cambia comunque il percorso che porta gli stessi a perseguirli, oltre che la frequenza di risposta assegnata. Nel caso dei consumatori brand oriented il primo valore è l’”ammirazione sociale” che porta gli stessi a ricercare prodotti con un brand, sebbene con attenzione al prezzo ed ai caratteri del lavaggio/colore. Nel caso invece di consumatori not brand oriented è l’”autostima” il principale valore ricercato, per il tramite principalmente degli attributi “modello” e “vestiblità” e “prezzo”. Dall’analisi effettuata emerge un diverso atteggiamento nel percorso di ricerca dei valori, dettato essenzialmente nel primo caso da una precisa tendenza all’acquisto di marca, nel secondo alla ricerca di attributi che consentano di valorizzare la propria immagine, contenendo i costi. Invero, la rilevazione effettuata ha dimostrato che anche per la prima categoria di consumatori, ovverosia i brand devoted, vi è una particolare attenzione al risparmio, essendo il prezzo il secondo attributo d’acquisto per frequenza di risposte.


5. Osservazioni conclusive e implicazioni per il management

Le relazioni tra imprese e consumatori evidenziano un caratteri diadico, frutto di un percorso dinamico, articolato in azioni e reazioni poste in essere dai soggetti con il fine di perseguire i propri obiettivi. Per tale ragione, la conoscenza del comportamento del consumatore rappresenta una necessità imprescindibile per il management, a partire dalle motivazioni che lo portano ad acquistare un prodotto.

Così come sostenuto in letteratura (Kotler et al. 2012) non vi è un modello che consente di rappresentare in modo univoco il processo di valutazione manifestato dal consumatore. Ciò in particolare in quanto molte valutazioni sono effettuate più a livello inconscio che razionale ed hanno ad oggetto non solo attributi, ma anche bisogni da conseguire e condizioni di vita che si vogliono perseguire (valori).

Per tale ragione si ritiene utile ricorrere a sistemi di consumer knowledge management in grado di individuare le variabili che intervengono nei processi cognitivi che regolano la percezione dei bisogni, trasformando la rete di stimoli esterni in tendenze all’azione (Bertoli, Busacca, 2008). Tra le citate variabili assumono particolare importanza i valori individuali, i benefici (conseguenze) offerte dai prodotti e gli attributi degli stessi, dalla cui interazione si generano le mappe cognitive (Hyerarchical value map, ricostruite con la sequenza logica della catena mezzi-fini) sottostanti alla preferenza manifestata.

L’indagine effettuata ha confermato tale necessità. Il primo step di ricerca infatti ha posto in evidenza il fatto che le decisioni di acquisto, per il campione intervistato, sono state determinate esclusivamente dai caratteri del prodotto. Non si è dimostrato infatti alcun legame tra le predette intenzioni e i bisogni ricercati o i valori dell’individuo.

Viceversa, il secondo step, ricostruendo la Hyerarchical value map per il prodotto in esame, ha consentito di evidenziare le variabili attraverso cui il consumatore osserva il prodotto (confermando il ruolo di taluni attributi così come emerso nel primo step) e soprattutto come lo stesso matura le sue convinzioni, rilevando il ruolo guida nei loro processi di acquisto dei valori di riferimento di ciascun individuo.

Tre valori su quattro, tra quelli indicati con maggiore frequenza di risposta, accomunano i due gruppi di consumatori intervistati con la tecnica del laddering; ciò che varia tra le due mappe sono due variabili (una per gli attributi e una per i bisogni) e soprattutto il percorso con cui ciascun gruppo, in considerazione della propensione o meno alla brand loyalty, giunge ai valori.

Le implicazioni per il management sono da ascrivere, quindi, all’opportunità di conoscere appieno le motivazioni d’acquisto e chiarire, per il tramite dei differenti strumenti di comunicazione, le connessioni tra le caratteristiche d’uso e di immagine del prodotto e i livelli più elevati della mens-and-chain. E ciò, nel caso del presente lavoro, per un prodotto quale il jeans che, in particolare se in identificato con brand noti, ha una forte connotazione intangibile, astratta e psicologica.

Per le imprese in possesso di brand noti le informazioni restituite dalla mappa risultano utili nella costruzione della propria Brand Identity. Viceversa, per le imprese che adottano strategie di massa è lo store ed in particolare il personale di vendita ad assumere un ruolo determinante nelle scelte dell’acquirente; è in tale contesto che il consumatore not brand oriented, verificando i caratteri del prodotto ed i benefici raggiungibili, matura le condizioni di scelta in considerazione dello “stato finale desiderato” (valori) che si vuol perseguire.

Il prezzo rappresenta un indicatore del sacrificio che lo stesso percepisce e che può portare a conseguenze negative per l’impresa, sia in ipotesi di livelli elevati che bassi (che può generare una valutazione negativa sulla qualità). Nel caso specifico, il legame prezzo- risparmio evidenziato dalle due tipologie di consumatori fa venir meno tale ultima ipotesi, fornendo indicazioni in merito alla necessità di un contenimento degli stessi anche per i brand noti.

Si consideri infine che, sebbene il processo di valutazione pre-acquisto manifesti un carattere dinamico e incrementale, quando il consumatore matura certe convinzioni è difficile modificarle se non con investimenti consistenti in comunicazione ed altre leve del marketing.
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1 Giese and Cote (2000) sostengono che la costruzione di un modello di analisi della soddisfazione non può prescindere dal contesto settoriale cui si riferisce.

2 Per approfondimenti: http://www.cottonincorporated.it

3 I maggiori brand internazionali sono impegnati nella implementazione di strategie finalizzate a stimolare e mantenere un elevato engagement dei fan sui social. Basti considerare, a tal proposito, i 17 milioni di “I like” sulla pagina Facebook di Levis o, tra gli altri, i post (ovverosia i messaggi inseriti dall’azienda che gestisce la pagina/profilo) su Facebook da parte di Guess (3.460 commenti nel mese di marzo 2013) e Diesel (3300).

4 Il lavoro primordiale è quello di Rokeach che - nel suo The Nature of human values, N.Y. The Free Press, 1973, p. 5 – sostiene il ruolo dei valori quale motivazione profonda e ultima del consumo, fornendone una definizione ed altresì una prima classificazione (The Rokeach Value Survey). Qualche anno dopo, Kahle, nel suo – Social values and social change: Adaptation to life in America, N.Y. Praeger, 1984 – definisce la List of Value che compara e confronta con quella precedentemente citata. Tali riferimenti sono ancora tutt’oggi oggetto di approfondimento e validazione da parte della letteratura (Beatty et al,. 1985; Allen et al., 2000; Thompson, 2009).

5 L’assenza di report di settore, così come comunicato, tra gli altri, dalla Federazione Sistema Moda Italia, e la conseguente carenza di informazioni in merito ai caratteri della popolazione di riferimento, non ha consentito la costruzione di un campione statisticamente rappresentativo o comunque in linea con i caratteri di uno specifico universo. Pertanto, si è data prevalenza alla popolazione femminile (60%) dato il coinvolgimento e la maggiore sensibilità tradizionalmente dimostrati nei confronti dell’acquisto di prodotti dell’abbigliamento (Auty, Elliot, 1998).

6 La regressione è stata effettuata con il metodo “ANOVA” (analisi della varianza), modello lineare avente come obiettivo principale quello di identificare le fonti della variabilità (varianza) di una variabile dipendente d’interesse. Nello specifico, tale tecnica permette di studiare gli effetti di 2 o più variabili indipendenti (di natura qualitativa e che quindi formano dei gruppi) su una variabile dipendente (di natura quantitativa).

7 La statistica t è usata per testare l’ipotesi nulla di assenza di un legame lineare tra una variabile indipendente e la variabile dipendente, ovvero che un coefficiente di regressione sia pari a zero. Il livello di significatività del test t (o p-value, colonna Sign., è la probabilità molto bassa di commettere un errore, ritenendo non nullo il coefficiente di regressione) consente di decidere se rifiutare o meno la suddetta ipotesi nulla, in base al livello di confidenza considerato (nel nostro caso abbiamo considerato un livello di confidenza del 95%). Se il livello di significatività osservato è abbastanza basso (come nel nostro caso) allora l’ipotesi nulla è rifiutata.






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