Estremi Articolo: Arrivo carta di credito prepagata usa e getta tratto da metrosoldi 4-12-2006



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21.12.2017
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Francesco Cipollone Matr. 1014173 Arriva la carta di credito prepagata

Articolo - Fonti

Arriva la carta di credito prepagata usa e getta - Articolo tratto da METROSOLDI 4-12-2006

Press Poste (doc1, doc2) e siti specializzati in carte di credito (http://www.cartedipagamento.com)
Motivo di interesse

Focalizzando l’attenzione sulla carta postepay ho potuto indagare sul processo messo in atto dal direttore generale Massimo Sarmi nel rinnovamento delle offerte di Poste Italiane. Ho messo a confronto l’offerta postepay con le altre sul mercato (es. Vodafone CardCash) dello stesso tipo e ho analizzato i motivi del successo di questo nuovo prodotto.


Collegamenti al programma

Cap 4 - Marketing, approfondimenti: smaterializzazione del denaro

Cap 5 - BPR
Sintesi e commenti

Come è facile vedere in questi ultimi anni il denaro si è andato sempre più smaterializzando. Le banche offrono sempre più servizi per i privati e per le imprese (come carte di credito o debito), ma da questo circuito viene tagliata fuori una buona parte di quello che potrebbe essere un’ottimo mercato: i giovani (anche quelli sotto i 18 anni) gli extracomunitari, e tutte quelle persone che hanno difficoltà o non vogliono aprire un conto presso una banca. In questo scenario è da inserire la rinascita delle poste, perlomeno come servizio pseudo-bancario, in quanto con 14mila uffici postali e 150 mila dipendenti (dati del 2005), può offrire supporto, assistenza e servizi alla clientela molto più facilmente di una banca, che ha molte meno filiali. Inoltre il servizio postepay è stato dedicato sopratutto a quella fascia di potenziali nuovi clienti (il segmento di mercato non considerato dalle banche) che non potendo avere un conto, con questo nuovo servizio avevano la possibilità di avere un conto virtuale, ed una carta di credito a tutti gli effetti.

Nonostante il grande successo che ha avuto da subito il servizio è stato deciso di ampliare ulteriormente il mercato della carta a nuovi segmenti di mercato offrendo nuovi servizi (dedicati alle imprese) e facendo alleanze con grandi gruppi (Visa per il circuito degli atm e pos e PayPal per il servizio di pagamento online); così facendo si è dato un’ulteriore incentivo all’acquisto e all’utilizzo della carta in quanto, facendo acquisti su internet, è sempre meglio avere una forma di pagamento che consenta di trasferire solo i soldi necessari (ricordiamo il triste fenomeno del phishing: il furto di informazioni personali attraverso false pagine internet come i portali di PayPal, Poste o di Banche).

Quindi analizzando il fenomeno quali sono stati i fattori che hanno reso l’offerta appetibile?



  • Si è puntato su un segmento non considerato dagli altri concorrenti (ed inoltre parecchio ampio)

  • Si è scelto di dedicare un market mix specifico per il nuovo servizio (in particolare due tipi diversi di market mix, uno dedicato alle aziende ed uno ai privati). Quindi si è scelta la strada rischiosa della segmentazione.

  • Si è puntato su un servizio a bassi costi (rilascio carta 5 € + 1 € a movimento) e sul fatto di essere svincolati da un conto vero e proprio.

Il servizio Postepay unito ad altri servizi (SDA per il corriere espresso, PosteVita per le assicurazioni, BancoPosta, ecc...) ha fatto spostare la società Poste Italiane dalla categoria Dogs (quota di mercato bassa, tasso di sviluppo basso) a Stars (quota di mercato alta [70% al 59%], tasso di sviluppo alto); come è stato possibile questo?

  • Attenta analisi di mercato: si è individuato un segmento di mercato aggredibile e non considerato dai concorrenti (TARGET MARKET)

  • Diversificando il prodotto esistente (Poste Italiane è stato il primo gruppo ad offrire un servizio del genere nel campo delle carte di credito), quindi inventando un PRODOTTO NUOVO, ed inserendosi in un MERCATO NUOVO.

  • Continuando a sviluppare il prodotto, per offrire un PRODOTTO NUOVO ad un MERCATO ESISTENTE (la creazione delle carte per le Imprese)

  • Si è scelto un MARKETING MIX differenziato per categoria (privato, Impresa) differenziando i Costi, facendo una pubblicizazione su più canali di comunicazione come tv, cartacea, via internet (strategia pull)

  • Si è scelto di sfruttare le potenzialità della società (distribuzione capillare sul territorio) per avvicinarsi al cliente e facilitare le operazioni (deposito e prelievo). Quindi è stata fatta un’attenta analisi della struttura della società, dei suoi punti deboli e di quelli forti (parte del processo di analisi preventivo al BPR)

  • Si è scelto di semplificare le procedure di trasferimento fondi e sono stati offerti nel tempo nuovi servizi, molti dei quali online (come pagamento dei bollettini, multe ecc...).

  • Si è partiti da un BPR tecnology-driven per poi passare ad un BPR business-driven

Il servizio Postepay è stato visto di buon’occhio da molte società oltr’alpe (una volta tanto) che vorrebbero replicare il servizio.

Cito il comunicato stampa delle poste del 10-luglio-2006: “Il traguardo della duemilionesima carta raggiunto con Postepay” ha aggiunto Davide Steffanini, direttore Generale Visa Europe in Italia “testimonia ancora una volta il grande favore con cui gli Italiani hanno accolto l’introduzione delle carte prepagate e quanto ne abbiano apprezzato le caratteristiche che garantiscono sicurezza, flessibilità e facilità nella gestione delle spese di tutti i giorni”.

Ma i concorrenti (le varie banche ed eventuali nuovi entranti) cosa hanno fatto per reagire a questa offensiva portata avanti da poste italiane su un mercato molto remunerativo?

Sono state scelte due strade:

1 - OFFRIRE UN SERVIZIO UGUALE PUNTANDO SULLE DEBOLEZZE DEL SERVIZIO OFFERTO DA POSTE ITALIANE

2 - OFFRIRE UN SERVIZIO DIVERSO



La prima strada è stata offerta da aziende come Vodafone con la sua carta (vodafone cash card) ed altre aziende come si può vedere dalla tabella sottostante:

Condizioni economiche e commissioni

Vodafone CashCard

Postepay

Carta Kalibra

Carta Yahoo

Sella
Money

CartaSi Eura

Carta Ego Go

Carteque

Carta Payup

Quota rilascio carta 

gratuita



15.50

8

12

20

14

15 + 15 rinnovo annuale

12.5

Ricarica minima all'acquisto 

25 (+5 euro di commissione per la prima ricarica)

5 

25

10

10

25

100

50

25

Plafond massimo 

3000  

2000 

3000

1500

12000

variabile

1500

3500

2600

Ricarica presso filiale

no

1

2

5

5

2.5 (ricaricabile da CartaSI 2)

2

5

2

Ricarica tramite bonifico bancario

1.95

no

2

5

5

ND

ND

ND

ND

Ricarica tramite sportello Bancomat

1.95

no

2

5

5

ND

ND

2

1.80

Prelievi presso gli ATM Italia

1.95

1

1.55

1.70

2/gratuiti su b sella

1

2.50

1.70

1.80

Prelievi presso gli ATM Area Euro

1.95

1.75

1.55

1.70

2

1

2.50

1.70

1.80

Prelievi presso gli ATM Area Non-Euro

2.95

2.58

3.10

2.80

2

1

2.50

2.50

2.80

Pagamenti tramite POS VISA/VISA Electron

gratuiti

gratuiti

gratuiti

gratuiti

gratuiti

gratuiti

grautiti

gratuito

gratuito

Blocco della carta 

grautito

gratuito

gratuito

gratuito

10

gratuita

10

5

7.50

Rimborso/estinzione 

8

2

gratuito

gratuita

5

gratuita

gratuita

5

2.50

Sostituzione 

8

5

gratuita

gratuita

5

20

10

5




Richiedibile Online

si

no

no

no

no

no

no

no

no

Rifornimento carburante

gratuito

gratuito

gratuito

gratuito

grauito

grauito

0,5

gratuito

gratuito

Maggiorazione su cambio zona Extra Euro

1 %




1%

1%

1%

1.25%

0.50%-2.32%

1%

1%

Saldo consultabile online

si

si

si

si

si

si

si

si

si

Invio estratto conto

su richiesta

su richiesta

1.29 mensile

1.29 mensile

non previsto

non previsto

non previsto

1.03 su richiesta

1

Ma come si può facilmente immaginare queste carte non hanno intaccato di molto la quota di mercato di Poste Italiane.

L’altra stada (punto 2) è stata seguita dalle banche offrendo servizi alternativi caratterizzati da:


  • Maggiore Platfond rispetto alle carte postepay, maggiore sicurezza in caso di smarrimento o clonazione

  • Carte ricaricabili prepagate usa e getta (quella offerta da capitalia) che usa un principio diverso da quello di postepay -> Diversificazione di un prodotto in un mercato già esistente.

ANALISI SECONDO MODELLO PORTER:


      • Nuovi entranti: devono affrontare un forte investimento se vogliono puntare sullo stesso prodotto offerto da Poste, in quanto devono confrontarsi con la gran quantità di uffici di quest’ultima (Vedi caso Xerox per stampanti)

      • Fornitori: sono state effettuate partnership con i principali fornitori di servizi pos e bancomat (Visa, Mastercard)

      • Prodotti Sostitutivi : è stato scelto di fornire più servizi ai clienti in modo da coprire tutto il vasto campo delle carte di credito (carte : ricaricabili, usa e getta, di debito, di credito...)

      • Clienti: è stato scelto di semplificare le procedure di ricarica e di trasferimento fondi (ancora da migliorare)

Per ampliare ulteriormente il servizio di banking PosteItaliane ha offerto, in occasione dei mondiali di calcio in Germania, le prime carte usa e getta in collaborazione con MASTERCARD con credito da 50€ fino a 500€ usabili fino all’esaurimento del credito.

Successivamente anche le banche hanno cominciato ad offrire questo servizio, ed a differenza di PosteItaliane, hanno puntato molto sulla pubblicità per questo specifico prodotto (si veda l’ultima creazione del gruppo Capitalia: la carta di credito Mascalzone Latino usa e getta) appoggiandosi sul circuito MASTERCARD. Peccato che Capitalia arriva per ultima su un mercato già pieno di offerte simili.

Quindi riassumendo i principali difetti del servizio postepay (sul quale hanno puntato i concorrenti):



  • Difficoltà di ricarica: Alle poste non esiste uno sportello dedicato esclusivamente alla postepay, alla sua ricarica ecc...

  • I clienti non sono protetti dall’eventuale clonazione della carta; la si può bloccare ma non viene rimborsato ( o rimborsato dopo molto tempo e procedure) il denaro rubato da un’eventuale clonazione.

  • Fondo limitato: si possono caricare sulla carta solo 1000€; quindi la carta va molto bene per i piccoli acquisti


Conclusioni

I servizi offerti da PosteItaliane sono molto validi e a buon prezzo quindi avvicinano molta clientela; anche perchè normalmente per gli uffici postali transita un discreto numero di persone quindi la pubblicità non è nemmeno tanto difficile e dispendiosa. Gli unici veri problemi sono: la sicurezza delle carte e le lunghe file; ma credo che con un’attenta analisi dei proocessi possa risolvere questi problemi.




09-12-2006 di



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