Ing. Anna mazzi


I costi subiti per effetto dell’insoddisfazione



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I costi subiti per effetto dell’insoddisfazione


Essi comprendono quell’insieme di costi (espressi in termini di insoddisfazione) subiti dal cliente perché il prodotto acquistato non risulta idoneo all’uso. Al fine di poter meglio illustrare la categoria di costi in oggetto appare utile soffermarsi brevemente sui livelli di qualità percepiti dal cliente e sui connessi livelli di soddisfazione. Prendendo spunto dall’opera di Kano et al (1993) e Mazur (1993) è possibile individuare tre livelli di qualità percepita dal cliente: la qualità unidimensionale; la qualità attesa; la qualità eccitante.
La qualità unidimensionale soddisfa le richieste espresse dalla clientela puntualmente individuate in un capitolo d’intesa. L’aggettivo unidimensionale indica il rapporto di proporzionalità 1 a 1 esistente tra le prestazioni dell’impresa e la soddisfazione del cliente. Essa può essere rappresentata graficamente in un sistema di assi cartesiani riportando sull’asse delle ordinate il grado di soddisfazione del cliente e sull’asse delle ascisse la prestazione dell’impresa. La curva indica la diretta relazione tra rispondenza alle specifiche richieste e grado di soddisfazione del cliente.

Graf. 1.4, si consideri: (1) come la curva della qualità unidimensionale; Y come la soddisfazione del cliente; X come la perfomance dell’impresa. Fonte: Fazzarri A. L., (2012; pp. 161)


La qualità attesa soddisfa l’insieme delle esigenze del cliente non espresse perché “implicite” nel prodotto offerto dall’impresa. Se quest’ultimo riesce a soddisfare tali esigenze ciò comporta un grado di soddisfazione del cliente molto basso, mentre la mancata soddisfazione porta un grado di disappunto molto alto. Analogamente alla qualità unidimensionale, la qualità attesa può essere rappresentata così come nel Grafico 1.5.

Graf. 1.5, si consideri: (1) come la curva della qualità attesa; Y come la soddisfazione del cliente; X come la perfomance dell’impresa; A come perfomance standard dell’impresa. Fonte: Fazzarri A. L., (2012; pp. 162)


La qualità eccitante soddisfa quell’insieme di esigenze non espresse dal cliente in quanto “non desiderate”. A differenza della situazione precedente nel caso in oggetto l’impresa si trova ad anticipare i desideri del cliente. Per loro stessa definizione le azioni volte alla soddisfazione di queste necessità portano sempre ad una soddisfazione positiva mai negativa. Nel momento in cui l’impresa effettuasse alcuna azione volta a rispondere a tali esigenze il grado di soddisfazione risulterebbe, al minimo, vicino a zero. Per la qualità eccitante si veda il Grafico 1.6.

Graf. 1.6, si consideri: (1) come la curva della qualità eccitante; Y come la soddisfazione del cliente; X come la perfomance dell’impresa. Fonte: Fazzarri A. L., (2012; pp. 163)


La curva dei costi di insoddisfazione assume due andamenti diversi a seconda dei casi:

Nel caso della qualità unidimensionale, la curva dei costi è rappresentata da una retta, ad indicare come l’insoddisfazione del cliente ed il suo costo sia proporzionalmente legata al livello qualitativo del prodotto; essa è massima quando il livello qualitativo del prodotto non risponde affatto alle aspettative, zero nel caso contrario, Grafico 1.7.



Grafico 1.7, si consideri: (1) Curva dei costi d’insoddisfazione del cliente per qualità unidimensionale disattesa. Fonte: Fazzarri A. L., (2012; pp. 165)


Nel caso della qualità attesa, la curva è più simile ad una “elle”, ad essa si possono attribuire le stesse considerazioni fatte sulla qualità attesa.

Graf. 1.8, si consideri (1) come i costi di insoddisfazione del cliente per mancanza di qualità attesa. Fonte: Fazzarri A. L., (2012; pp. 166)





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