La psiche del consumo



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LA PSICHE DEL CONSUMO
Cap. 1 - A che gioco giochiamo


    1. Una “psicologia dei consumi” che esiste di fatto ma ancora evanescente di diritto

Una dizione più adatta a definire la psicologia dei consumi è quella di “comportamento del consumatore”, cioè il funzionamento psicologico delle persone nell’atto di acquistare: l’interesse è accentrato su come decidono e scelgono tra più alternative, come vengono influenzate dalla comunicazione pubblicitaria, come si formano un atteggiamento favorevole o meno ad una certa marca, come si può misurare e modificare il grado di fedeltà e soddisfazione verso una certa marca,, come si può organizzare uno spazio di vendita per aumentare l’acquisto. Tutto ciò nasce dall’esigenza basilare del marketing di ottimizzare le proprie performance. È molto fiorente la ricerca applicata e “pratica”, che fornisce indicazioni immediatamente operative, solo nella tradizione statunitense lo studio del consumatore si ha sia in settori accademici che in corsi di economia. In Italia mancano invece risposte a domande come “il consumatore sceglie razionalmente o emotivamente?”, “La motivazione è funzionale o simbolica?”. Nel campo di studio troviamo due definizioni: Consumer Behavior (comportamento del consumatore)  cerca di prevedere e controllare le azioni e le scelte del soggetto per programmare l’azione di marketing e Consumer Psychology (psicologia del consumatore)  si riferisce a variabili qualitative, motivazionali, ai “vissuti”, privilegia processi legati al sé. Poi c’è la Psicologia dei consumi, che riguarda i significati psicologici che le prassi di consumo assumono nella cultura postmoderna (o civiltà dei consumi)  c’è un’ottica focalizzata sul contesto che genera tipi specifici di individualità. Dietro questa definizione ci sono prospettive culturali e metodologiche, ma anche una tradizione accademica che precede la riflessione metodologica e teorica, meccanismo che rende arduo il compito di sistemalizzazione scientifica. Questa psicologia ha prodotto una miriade di ricerche empiriche che sono inadeguate rispetto alla ricerca di leggi empiriche efficaci e rispondenti alle attese del marketing.







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