La psiche del consumo


Io e Sé: la dialettica base della personalità



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3.2 Io e Sé: la dialettica base della personalità
La psicologia adeguata allo studio del consumo e dei suoi processi deve liberarsi, come abbiamo visto, dai vincoli della psicologia moderna. La personalità va scissa in due grandi blocchi di processi: il sistema del Sé e il sistema dell’Io.
3.2.1 L’Io: i processi cognitivi di adattamento e rappresentazione
Possiamo intendere l’Io come insieme di processi cognitivi, vale a dire capaci di garantire il nostro adattamento attraverso apprendimento, rappresentazione e coscienza di sé. I processi cognitivi sono percezione, attenzione, memoria, linguaggio. La “logica dell’Io”, che a noi interessa, è l’organizzatore centrale che governa l’integrazione di queste funzioni e le finalizza ad un obiettivo sovraordinato. Siccome una condizione di irregolarità è intollerabile per gli organismi viventi, bisogna realizzare psicologicamente la regolarità, attraverso schemi: lo schema è un plesso organizzato di stimoli-risposte che consentono di disporre di reazioni a livello di azioni o anche a livello cognitivo (ad es. associare Barilla alla campagna oppure Audi ad intelligenza tecnologica). Implica delle regolarità di connessione, che possono andare da un livello di riflesso innato fino ad una ideologia socialmente sancita; il nostro sistema cognitivo, per garantirci delle regolarità, organizza la nostra conoscenza per semplificazioni aggreganti: un esempio è quello della organizzazione in “insiemi organici” (della Gestalt), che semplifica la percezione della realtà organizzandola per generi. La memoria poi opera secondo un processo progressivo di semplificazione, ricategorizzazione, rimozione di ciò che è incoerente con le aspettative e l’immagine di sé. La semplificazione si dà sempre entro una selezione e un’organizzazione di senso. L’attenzione filtra ciò che deve venire elaborato ed arrivare alla coscienza, opera in modo tendenzioso, favorendo l’accesso di quei contenuti che sembrano avere più pertinenza con i bisogni e con gli scopi che l’organismo sta perseguendo in quel momento. La percezione si organizza in funzione di schemi e di aspettative, orientate dalle finalità più urgenti, è orientata a selezionare ed organizzare il mondo in funzione di possibili linee di azione o reazione. La tendenza ad agire per stereotipi e pregiudizi, cosa che avviene soprattutto nella fase della lettura, è molto forte quando il sistema dell’Io si confronta con la realtà sociale. La sfera sociale è quella in cui l’essere umano si gioca il legame con gli altri e la accettazione da parte del gruppo che costituisce una necessità biologica prima ancora che psichica, ci tiene a salvaguardare la propria immagine. Se qualcuno ci critica tendiamo a negare l’evidenza e a distruggere quella testimonianza, se qualcuno ci adula tendiamo ad apprezzare quella persona al di là di ogni evidenza sulla sua reale capacità. Altro elemento che gratifica l’immagine del nostro Sé e le sue attese affettive è la pubblicità. Il “principio di non contraddizione” o di coerenza (di Heider e Festinger) è strettamente legato con l’esigenza di regolarità e prevedibilità. Questo principio esige che ci sia congruenza tra ciò che pensiamo, ciò che sentiamo e le nostre azioni, quindi ogni volta che si produce dissonanza fra queste sfere deve intervenire una giustificazione. Tende ad essere tanto più autoprotettivo e poco disponibile al cambiamento quando questo cambiamento investe sfere profonde della nostra autostima, mentre siamo assai più disponibili quando si tratta di elementi periferici. In sostanza, il lavoro dell’Io difende l’identità dalla crisi, anche a prezzo di gravi deformazioni della percezione della realtà. Nel sistema dell’Io accanto a dinamiche omeostatiche (che tendono all’equilibrio e resistono al cambiamento) esistono dinamiche antiomeostatiche (che cercano il cambiamento), biologicamente radicate ed indispensabili, come l’eccitamento, l’emozione del rischio, la novità, che nascono dalla esigenza di modificare i propri schemi: tutti vogliono conoscere gente nuova, posti nuovi, avere nuove esperienze, naturalmente in condizioni di sicurezza. La novità viene colta solo sulla base di uno schema di riferimento. Questa è una delle ragioni per cui gli spot che hanno successo sono quelli che richiamano schemi noti piuttosto che novità assolute. Inoltre i modelli di cultura ed i mass media consentono un esercizio di esplorazione senza rischio (anche internet). L’Io, insomma, ha bisogno di regolarità ma anche di violazione della regolarità. Il gioco è una dimensione in cui l’essere umano crea senza ansia schemi nuovi, e può essere associato al consumo (non solo i giocattoli, ma anche il giocare - Superenalotto) o essere un valore aggiunto (l’animazione nei villaggi turistici).



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