La psiche del consumo


La personalità consumista (l’inculturazione consumista)



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3.4.2 La personalità consumista (l’inculturazione consumista)
a) Il nuovo equilibrio tra realtà e immaginario. Nella società attuale c’è una grande presenza di realtà non coincidenti con il mondo reale (ed es. mass media, videogiochi, internet, chat, pubblicità): la funzione principale della realtà vicaria è quella evasiva / di entertainment, svincolata dal rapporto con la realtà. Questa fuga dalla realtà appare in contrasto con la concezione dei media negli anni 50 (quarto potere); oggi ci troviamo a parlare di “spettacolarizzazione” della politica. Questa esperienza sposta il confine tra realtà ed immaginario, che viene orientato dai mass media alla evasione e alla narrazione, una modalità sempre presente che entra nella nostra vita ormai a pari diritto con il rapporto con la realtà, incidendo pesantemente sui percorsi di articolazione della identità. Questa possibilità inoltre permette di sperimentare le identificazioni in modo simulativo, proiettivo e quindi di non trasferire direttamente nella realtà le identificazioni con i personaggi, però l’esperienza reale viene comunque continuamente contaminata dalla fantasia. Lo spettacolo massmediatico, inoltre, con la legge del “lieto fine” consente a tutti di avere ciò che desiderano o comunque una adeguata consolazione. Siamo sospinti a violare il principio di realtà e l’esperienza della frustrazione. Siccome la natura dei mass media fa parte della quotidianità questa fantasia acquista uno statuto di realtà essa stessa, consentendo la fuga dalla realtà fino al limite estremo della fuga persino dalla anticipazione della frustrazione. L’advertising massimizza la rappresentazione del lieto fine e la confusione tra realtà e fantasia, esplicita sempre più la legge del desiderio e della non frustrazione. Assimilando il compito dei alimentare l’excitement utilizza con facilità l’erotizzazione e la sensualizzazione; l’adv ha consentito la transizione dallo scambio basato sul calcolo di convenienza alla logica del desiderio, che non nasce dalla semplice presenza fisica dell’oggetto. Si cerca di raggiungere dei miti irraggiungibili, che fanno parte della rappresentazione aspirazionale di sé (eterna giovinezza, individualismo, edonismo narcisista, lieto fine). b) La restrizione dell’orizzonte temporale e la accelerazione. La nostra società ha fatto della velocità un mito; alla progettualità per tappe successive subentra l’agenda setting quotidiana, la produzione ed il marketing hanno dovuto adattarsi mettendo a punto la strategia del just in time. Accelerazione e restrizione temporale favoriscono la nascita di una personalità singolarmente adatta al consumo, poiché orientano l’equilibrazione della personalità verso l’immediatezza, verso l’azione per impulso. Negli spot troviamo sia il contenuto che la velocità di questo processo (30 secondi per l’Italia), modellando la forma mentis del consumatore su quella del bambino, per il quale il raggiungimento della meta non è pensabile nella prospettiva di una sequenza di passi governata dalla logica del merito o dell’abilità. L’immediatezza, l’ingordigia e il rapido subentrare di alternative garantiscono la rapida saturazione del possesso di oggetti. c) Il modello di cultura della immediatezza forma un unico pattern con quello della molteplicità simultanea. La cultura presenta come valori alcune mete e come disvalori alcune altre. Nella postmodernità l’identità monolitica e coerente è rigida e non creativa, inadatta ad un mondo poliedrico e ricco di opportunità; viene pertanto alimentato un ideale di personalità multipla, che si adatta ad ogni contesto di esperienza individuale e sociale, come nel caso della giovinezza, in cui si cerca l’incontro con nuove culture, con nuove compagnie, ognuna adatta ad un particolare scopo (quella del mare, quella di scuola, quella della discoteca), o come nel caso delle identità sessuali (disponibilità di accesso a pattern maschili o femminile indipendentemente dal proprio sesso biologico). d) La destrutturazione degli ancoraggi analitici. Oggi il bambino all’interno del nucleo parentale non può contare su un livello di assorbimento delle energie e dei desideri parentali, poiché, tra l’altro, la capacità dei genitori di sacrificare il proprio sé a quello del bambino è diminuita, quindi la necessità di trovare figure integrative o sostitutive è forte. Le istanze analitiche passano quindi agli oggetti ed alle marche, che ci indicano quali sono i valori e gli stili di vita, quali le cose che stano maturando, una vera e propria istituzione formazione. e) Lo spazio inusitato del tempo libero. Il tempo libero è forse il principale dei diritti della postmodernità: la società dei consumi dipende dalla disponibilità di tempo liberato dal lavoro, sia comune spazio di desiderio e acquisto, sia come oggetto da acquistare (vacanze). Il tempo libero alimenta il narcisismo, lo spazio ludico, la sperimentazione di identità diverse da quelle della normalità.

I modelli di cultura aprono uno spazio che favorisce equilibri di personalità in cui l’Io razionale moderno non ha più un ruolo dominante, e in cui le dinamiche del Sé hanno spazio e trovano interlocutori primari nella realtà quotidiana, in cui il Sé alimenta desideri e modelli di identificazione.





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