La psiche del consumo


Consumi e desiderio: una comprensione genetica delle forme di desiderare sottese al consumo



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3.5.1 Consumi e desiderio: una comprensione genetica delle forme di desiderare sottese al consumo
Il consumatore è mosso, in una società centrata sulla comunicazione, da valori simbolici non riducibili a schemi di calcolo razionale. I processi di scelta implicano anche il livello di autogiustificazione razionale e di calcolo dei vantaggi, ma gli elementi più “pesanti” sono quelli extrafunzionali (di cui manca ancora un modello scientificamente gestibile), conseguenza di un assetto socio-culturale che “spinge” il consumatore a “funzionare” secondo modalità che permettono al sistema economico di autoalimentarsi. Tutto ciò dipende da tre macrofattori interagenti nell’attuale contesto socioculturale: 1) saturazione delle merci e dei beni: tutti hanno tutto, quindi motivano l’acquisto da impulsi o significati affettivi, non più attraverso un calcolo di necessità o di opportunità razionale. Questo genera anche bisogni di servizi e di beni immateriali, fruibili attraverso significati simbolici a base affettiva e non sulla base di un calcolo razionale; 2) la crescita esponenziale della civiltà dei mass media e della comunicazione: questo abbassa la soglia tra realtà e fantasia, a sfavore delle modalità legate al principio di realtà. In chiave psicologica dei consumi questo implica la dominanza di codici equivoci, allusivi, proiettivi, ciò che è in gioco sono le fantasie di appagamento del desiderio. Acquistare è oggi più simile ad accedere ad un mondo fantastico e partecipare a emozioni e avventure, più di quanto accada nella vita quotidiana. 3) La destrutturazione della società post-moderna: il funzionamento della personalità viene delegato alle spinte interne di tipo emotivo ed affettivo più che ai valori interiorizzati dalla educazione strutturata, da qui la polverizzazione dei comportamenti e dei sistemi di valore (individuazione e soggettivazione). Ne deriva un comportamento di consumo frammentato, oscillante e senza evoluzione lineare, il principio di coerenza non è più attivo. Più che ad una personalità centrata sull’identità, bisogna pensare ad un “Sé fluido”, che consente di moltiplicare uno stesso consumatore, consentendo di sovrapporre i consumi.

In questo contesto acquista rilevanza un’attenzione al processo del desiderare, che ha una natura non razionale: il desiderio ha una razionalità tutta sua, che si intreccia con quella dell’Io razionale (quindi segue la logica del Sé).





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