La psiche del consumo



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3.5.2 La logica del desiderio
Il compito della psicologia dei consumi è innanzitutto quello di comprendere la logica del desiderio, che si esaurisce in tre punti: indicare perché l’uomo è desiderante, ricostruire l’evoluzione del desiderio e indicare come le forme del desiderio alimentano il comportamento di consumo.

Risposte a queste tre domande si possono ritrovare nelle radici psicologiche del desiderio. Il desiderio nasce come una sostituzione psichica ad una mancanza fisica, che fa seguito ad una rottura di un rapporto di attaccamento. Inoltre la specie umana possiede una esploratività, una capacità di gioco, di fantasticheria: queste capacità favoriscono lo sviluppo abnorme di una sfera intermedia tra realtà e fantasia, capace di alimentare una dimensione di desiderio come autoillusione. L’interazione sociale costituisce una terza radice: processi di identificazione e proiezione alimentano la dimensione affettiva della fantasticheria, producendo un’interiorizzazione delle figure significative attraverso cui si elabora il primo senso della propria identità. Desiderio e dimensione “transazionale” del pensiero (cioè la modalità non-razionale del pensiero) costituiscono il sistema di sopravvivenza del bambino quando ancora non possiede un Io cognitivo. Ogni volta che si attivano le angosce, i desideri e le modalità di pensiero primario, si riattivano le modalità infantili di funzionamento della personalità. L’equilibrazione in un senso o nell’altro di queste macrostrutture della personalità dipende dl contesto socioculturale: una cultura del narcisismo spingerà a funzionare in modo “primario” in modo più deciso di una cultura etica o razionale. Privilegiare l’analisi della dimensione del desiderio significa considerare solo un tassello, seppur importante e decisivo, del gioco complessivo.





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