La psiche del consumo


Contenuti e modalità del desiderio



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3.5.3 Contenuti e modalità del desiderio
Cerchiamo di delineare i contenuti del desiderio, in una schematizzazione nella quale indicheremo per ciascuna fase i bisogni di base, i contenuti dominanti e le modalità di funzionamento mentale: parallelamente al desiderio si sviluppano anche le linee dello sviluppo cognitivo, della socialità, del controllo motorio. Distinguiamo otto stadi nello sviluppo del desiderio, seguendo lo schema classico di Erickson.

  1. periodo peri-natale (primo anno di vita) – fase orale. Bisogni: reagire all’angoscia di separazione, ridurre l’eccesso di stimoli esterni. Modalità: identificazione e proiezione. Prototipi di consumo: consumo come scorciatoia per rappresentare la dipendenza rassicurante (assicurazioni – club).

  2. prima infanzia (fino a tre anni) – fase anale. Bis: autonomia senza perdita dipendenza. Mod: ambivalenza. Possesso, dominio, controllo, senso del “mio”. PdC: calcolo di convenienza (offerta speciale, raccolta punti, sconti).

  3. seconda infanzia (3-6 anni) – fase edipica. Bis: risolvere conflitto fra desiderio di essere grande e realtà di impotenza. Mod: invidia, esibizionismo, narrazione di Sé agli altri. PdC: basato sul successo e sull’approvazione da parte degli altri (abbigliamento, auto, vacanze dorate).

  4. Fanciullezza (scuola elementare) – fase di latenza. Bis: meritare l’approvazione da parte degli adulti e dei pari. Mod: autostima, inserimento nel gruppo, ruolo sociale, stereotipi. PdC: consumi basati sul riconoscimento di status, di appartenenza al gruppo o di un merito (tutte le pubblicità del tipo “Anche tu puoi avere…”, oppure consolidate e riconosciute come Mercedes)

  5. pre-adolescenza (scuola media) – maturazione sessuale. Bis: affermare la propria unicità e diversità. Mod: esibizioni e fantasticherie, complesso di Calimero, imitazione di divi ed eroi. PdC: consumo di narrazioni e fantasie con eroi che superano la prova e si affermano (fiction)

  6. adolescenza (14-18 anni) – formazione dell’identità. Bis: formare immagine di sé coerente, soddisfacente; autonomia e indipendenza. Mod: intellettuazione, astrazione e fantasia, uso di humor e ironia per esorcizzare angosce. PdC: basati su appartenenza ad élite e sulla ricerca di mondi simbolici protettivi (Nike)

  7. Giovinezza (18-28 anni) – fase della transazione al ruolo sociale. Bis: sentire che è possibile non essere schiacciati dalla complessità del reale. Mod: simulazione mentale e sociale, esplorazione, alternanza fra introversione ed estroversione, espressività esibizionista. PdC: consumo ispirato all’esplorazione, innovazione, novità (no esempi)

  8. Condizione adulta – stadio della generatività. Bis: sentire che siamo sorgente di vita, in senso reale e metaforico, apprendere ad insegnare. Mod: aver cura, allevare, senso della giustizia e del diitto universale, creatività. PdC: consumi etologici, ma anche estetici, perché astorici.

Lo schema implica che le fasi precedenti rimangono attive anche quando subentrate altre fasi. Va inteso come una “matrice”, sulla quale le condizioni socioculturali agiscono determinando il prevalere di alcune modalità di consumo tra quelle possibili, che vincola tra loro dinamiche del desiderio e possibili percorsi. A queste modalità dovremmo guardare per decodificare i riti e le mode del consumo, che devono apparirci come percorsi di attivazione e di soddisfazione del desiderio.




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