La psiche del consumo


Cap. 4 La pratica della ricerca sul consumatore



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Cap. 4 La pratica della ricerca sul consumatore
4.1 Tre modi di articolare la ricerca empirica sul consumatore
C’è stato innanzitutto il tentativo di descrivere il campo dei consumi trasponendo le nozioni dei processi psicologici nate in altri settori di ricerca. Un po’ come vedere se la nostra automobile modifica il suo comportamento andando in montagna piuttosto che in pianura. Non è possibile però catturare in questo modo la flessibilità del consumatore, che agisce in un habitat che massimizza la fluidità, la molteplicità e la velocità perché sollecita diversi aspetti del Sé e diverse equilibrazione di Io e Sé. Solo considerando il peculiare equilibrio possiamo prevedere se il suo processo cognitivo tenderà a deformare l’informazione per soddisfare l’aspettativa oppure cercherà di calcolare il vantaggio maggiore oppure tenderà a privilegiare la recita sociale e l’approvazione di chi sta intorno. Non è possibile adottare un unico schema, che, insieme all’antropologia che sottende, è inadeguato. La validità delle osservazioni è destinata ad essere microspecifica, lasciandosi sfuggire il senso di quello che accade. Si usa sempre meno il rigido schema cognitivista razional-decisionista, subentra il concetto di atteggiamento. Un atteggiamento positivo verso un prodotto non è però sintomo di prossimo acquisto da parte del consumatore postmoderno, che non è più vincolato neppure dai propri atteggiamenti. Al momento della scelta può emergere un altro fattore, un impulso o una “scoperta”; inoltre l’idea di mantenersi fedele ad una abitudine può irritare il consumatore nella sua ricerca di novità e di excitement, che ama esplorare alternative e variare. Il piacere e il divertimento guidano spesso nell’acquisto, ed esigono sorpresa, varietà, novità. Le perplessità sul rapporto tra atteggiamento e comportamento rendono di dubbia utilità il tentativo di comprendere l’efficacità della persuasione dell’adv attraverso il concetto di cambiamento di atteggiamento. Perplessità analoghe nascono per quanto riguardano il “principio dell’equilibrio”: la personalità non è più coerenza di convinzioni, sentimenti e comportamenti come vuole la psicologia accademica. Pertanto la macchina conoscitiva attivata dalla scienze sociali è carente (vista la crisi di atteggiamento, persuasione ed equilibrio) sotto due aspetti: il consumatore non appare coerente tra la propria ideologia dichiarata e i propri comportamenti, e diventa chiaro che lo stesso consumatore sembra governato da assunti diversi per le diverse aree merceologiche. Anche pensare che il consumatore è coerente con la propria personalità, visto che non lo è con i propri atteggiamenti, è sbagliato, poiché si ignora il contesto specifico e l’assetto variabile della personalità. Il tentativo più coerente di adattarsi a questo stato di cose è quello della ricerca stile “lifestyle”, che utilizzano variabili di diversi livelli (atteggiamenti, interessi, opinioni) e costruiscono le tribù accumunate da un equilibrio simile tra questi diversi ordini di variabili. È così possibile inquadrare i consumatori in “culture e identità di consumo” specifiche in un certo periodo, ad hoc per le diverse aree merceologiche. Questa evoluzione obbliga i teorici della personalità a ripensare alcune loro premesse di base, soprattutto alla prospettiva intra-individuale utilizzata per costruire i loro modelli. Accanto a questo sviluppo, la ricerca del consumatore sta cercando di trovare metodi adeguati per rilevare dimensioni importanti che ancora non sono entrate a far parte della sistematizzazione, come i concetti di involvement, emozionalità o relazione. L’aspetto più interessante dell’involvement sembra essere il fatto che essa determina delle soglie di modalità di funzionamento del consumatore. A basso grado di involvement il consumatore può agire casualmente (per es. in caso di promozioni) oppure anche secondo la logica del calcolo di convenienza. Con il salire del livello di involvement il consumatore cerca emozione, agisce in relazione agli aspetti intangibili della marca. La difficoltà sta nel riuscire a misurare in modo attendibile questa dimensione, in compenso torna utile anche per valutare l’efficacia di un adv. L’emozionalità si affianca all’involvement, modificando il funzionamento complessivo dell’Io e che confermando che l’emozione interagisce con gli aspetti cognitivi determinando diversi stati di equilibrazione che confermano la visione di un individuo ad assetto variabile che ci pare la più adeguata oggi ad affrontare il campo ipercomplesso dei consumi. Spesso però lo sforzo della nascente “psicologia dei consumi” non le consente di rispondere alle domande fondamentali del marketing, alle quali la psicologia del consumatore è riuscita solo a fornire risposte “ad hoc”, cioè studiando l’immagine di determinato brand di un determinato target, senza poter pervenire a soddisfacenti generalizzazioni, poiché in Italia la grande massa di ricerche sul consumatore è affidata a società di ricerca private che agiscono su committenza.



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