La psiche del consumo



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4.2 Il dilemma metodologico
Bisogna inventare una famiglia di tecniche di indagine capace di sostituire o affiancare quelle codificate da una tradizione che ha ormai un secolo alle spalle. La psicologia del consumatore costituisce il campo in cui possiamo rinvenire la maggior quantità di ricerca qualitativa, il cui statuto è i effetti mal posto fin dalle ragioni iniziali per cui le si attiva: infatti sembra trovare spazio soprattutto quando non sembra esistere il tempo o l’investimento per una ricerca quantitativa. Di solito si ritiene che la ricerca qualitativa sia in grado di raccogliere il vissuto del consumatore e offrirci una chiave di lettura dei fenomeni del consumo. Il consumatore in effetti è in grado di offrirci spiegazioni su di sé e sugli altri, riducendo il lavoro dell’intervistatore a quello del resocontista (in particolare se noi chiediamo “Perché fai così?”). Bisogna ricordare che il contenuto della risposta ha anche a che fare con i rapporti di autogiustificazione, di coerenza interna, e con la negoziazione sociale che sta effettuando con l’intervistatore, però questi elementi non saranno di per sé la causa prima o ultima delle sue scelte di acquisto, a causa del positivo desiderio del consumatore di mantenere margini di libertà ludica e di sorpresa nelle sue scelte. Quindi l’analisi qualitativa non può non essere interpretativa: il che suscita al contempo dubbi sull’interpretazione, inducendo a spostare la fiducia dal metodo alla persona del ricercatore. Le teorie della motivazione guidano alla lettura dei contenuti della intervista permettendo di ricondurli a uno schema preesistente, pregiudiziale. Solo che nel nostro caso il modello teorico pregiudiziale non è bene esplicitato. Nella ricerca qualitativa questo tipo di procedura può essere realizzata disponendo di più punti di vista che si applicano solo a posteriori sul materiale raccolto. Questo metodo corrisponde alla necessità di cogliere l’assetto variabile della personalità e del rapporto tra consumatore e prodotto: i ricercatori confrontano punti di vista diversi nell’intento di individuare quale aspetto è centrale. La riflessione dei ricercatori sulla riflessione del consumatore è il cuore della epistemologia qualitativa, e deve conciliare i modelli interpretativi dei diversi punti di vista conoscitivi ed essere coerente con la spiegazione “ingenua” del consumatore: rendere conto del perché il consumatore ha offerto una certa ermeneutica della sua condizione. In questo modo la soggettività arbitraria non ha più ragione d’essere: questo dimostra l’attitudine della ricerca qualitativa a comprendere adeguatamente il consumatore e permette di creare una piattaforma culturale e procedurale che consenta di cumulare il proprio enorme serbatoio di dati sul consumatore. La ricerca qualitativa, poi, dalla tradizione clinica ha ereditato un bagaglio di tecniche e di modelli dedicati ad attingere la sfera delle associazioni e dei rimandi simbolici aggirando la razionalizzazione dell’Io: diventa importante accedere alle dinamiche ed ai percorsi del Sé. Però ciascuno di noi non ha libero accesso al proprio Sé, perché è filtrato dall’Io, pertanto anche nella relazione di intervista le persone tenderanno a fare “bella figura” esibendo una rappresentazione di sé controllata dal regista Io. L’esperienza clinica ci ha fornito una serie di tecniche per aggirare l’Io ed accedere al Sé dei soggetti: sono le tecniche proiettive e quelle di conduzione creativa, che usano l’interazione con l’intervistatore come una condizione di allentamento dell’autocontrollo. Vi è ancora un altro aspetto specifico della ricerca qualitativa che si può verificare nel corso di un’intervista: è facile che l’intervistatore assuma agli occhi dell’intervistato il ruolo del prodotto: ai suoi occhi in effetti dell’intervistatore è una sorta di emissario o di ambasciatore del prodotto. Questo può costituire una difficoltà, ma anche una ineguagliabile risorse: possiamo cogliere i modelli di interazione che l’intervistato attiva verso il prodotto. La ricerca qualitativa costituisce dunque una forma di conoscenza unica e preziosa, sebbene ancora immature sul piano epistemologico e metodologico. Comunque anche la ricerca strutturata è obbligata a passaggi interpretativi “invisibili” o mascherati dalla presenza di numeri, grafici, calcoli a computer: per es. nel costruire un questionario la scelta degli items, nella elaborazione fattoriale o nella scelta dei livelli di significatività e soprattutto la lettura ed interpretazione dei fattori. In conclusione sia la ricerca strutturata che quella qualitativa stanno avviandosi verso una flessibilità che scaturisce dalla comprensione di metodologie strutturate complesse e di aspetti interpretativi, adeguandosi all’oggetto di studio che è multidimensionale e ad assetto variabile. La psicologia dei consumi inesorabilmente deve colloquiare con altre forme di sapere come la sociologia, l’antropologia, la semiologia, l’economia e il marketing.



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