La psiche del consumo


Il consumatore è consapevole di vivere in un sistema del consumo, e tende a crescere la sua consapevolezza di esserne una parte central



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Il consumatore è consapevole di vivere in un sistema del consumo, e tende a crescere la sua consapevolezza di esserne una parte centrale: il consumatore attuale è lontano dalla situazione del topino di laboratorio che viene condizionato e che nulla sa del progetto di ricerca cui partecipa suo malgrado. Nella sua idea il produttore deve riuscire a vendergli la merce, e quindi deve invogliarlo all’acquisto attraverso l’esercizio di seduzione (più che di persuasione) che rende l’acquisto più piacevole e divertente. b. Il consumatore apprezza l’aspetto ludico di questo sistema: il consumatore non si assume responsabilità ed impegni civili, preferisce credere che a difenderlo siano le istituzioni, e comunque ha pochissima voglia di introdurre una dinamica del sospetto, di controllo e di contrapposizione in una area che vuole vivere con rilassatezza ludica. Questo atteggiamento acritico nulla toglie a reiterate dichiarazioni di consapevolezza che “nessuno ti regala niente”, e che le aziende “fanno il loro interesse”, però proprio la esposizione pubblica delle aziende rende per loro pericoloso fare “grosse mascalzonate”. c. Il consumatore manifesta u rapporto positivo con la pubblicità: il consumatore sorride quando si avanza l’idea che la pubblicità lo condizioni, perché sa bene che la pubblicità tende ad abbellirgli le cose e a fargli nascere desideri “inutili”: ma in compenso lo informa delle possibilità di scelta e delle alternative, e obbliga i produttori a “impegnarsi pubblicamente”, una sorte di garanzia. La presenza pervasiva della pubblicità non ha più un effetto irritante o disturbante, ma rassicurante: è una “presenza famigliare” e inoltre la rappresentazione del mondo è bella, gradevole, sempre con il lieto fine. La pubblicità illumina gli spazi bui della nostra agenda setting, così che la signora Maria non è più una massaia, ma una manager, può pensare che mille prodotti si contendano i suoi favori. Il consumatore sta poi diventando sempre più capace di apprezzare le componenti registiche ed estetiche della pubblicità, come il ritmo, i colori, la bravura di registi e attori, l’originalità. La funzione principale della pubblicità agli occhi del consumatore è quella di divertire, rinviando il ruolo di informazione ad altri momenti, secondo la sua teoria per cui prima devono nascere interesse e desiderio, poi la ricerca di informazione per canali individuali. d. Il consumatore cerca un rapporto con la marca: questo ci conferma che esiste una dimensione affettiva che consente di considerare la marca come una persona, una personificazione che è già dentro di noi, nel nostro vissuto. La fiducia affettiva verso la marca indica la funzione analitica in funzione suppletiva di altre istituzioni (statali o parastatali). La marca funge anche da organizzatore cognitivo, fornendo le “istruzioni per l’uso” dei prodotti: uso pratico e contesti sociali, e l’immaginario che determina il passaggio da utilizzazione a consumo. Utilizzazione  il significato del prodotto e del rapporto con esso si esaurisce nel suo valore d’uso, il consumatore è utilizzatore razionale, calcolatore di vantaggi. Consumo  il rapporto con il prodotto si dilata alla simulazione mentale ed affettiva di identità personale e di ruolo sociale. L’identificazione esige una asimmetria con l’oggetto con cui si identifica (il modello); l’oggetto deve stare un poco sopra a noi, in quanto più forte e protettivo, ma anche nel senso che deve essere oggetto di desiderio non ancora raggiunto ma raggiungibile. La pubblicità di prodotti di marche assurte al livello di modello si circondano di preziosità, di toni seduttivi ed intimi. Ricordiamo ancora che oggi ogni aspetto della nostra identità ha bisogno dei suoi modelli di riferimento e dei suoi mondi. La relazione con la marca guadagna se si pone su un piano affettivo e identificativo piuttosto che su un piano relazionale, il legame si mantiene anche trasversalmente, consentendo la “brand extension” (Swatch ha prodotto automobili con la stessa personalità che trasmetteva negli orologi, Barilla i sughi, Nike i capi di abbigliamento). Anche il luogo di consumo sta assumendo maggiore rilevanza, perché è il luogo dell’excitement, in cui la centralità del consumatore e i mondi dei prodotti si incontrano. e. Il consumatore ed i valori: un’indagine quali-quantitativa statunitense mette in luce alcuni aspetti che, seppur contraddittori, sussistono uno accanto all’altro. Il primo aspetto è la forte adesione al principio di piacere ad al consumo come area principale di questo diritto-consumo. Accanto a ciò sta il timore (senza soluzione di continuità) per la perdita degli antichi valori determini uno sgretolamento sociale. Queste ansie prendono forma nella paura che la possibilità di benessere torni ad essere riservata a quei pochi che “possono”, respingendo la maggioranza nella stretta del bisogno. Nonostante questa coesistenza nessuno è realmente disposto a correlare i due aspetti deducendo ce il consumismo rischia di compromettere le risorse e/o l’ecologia del pianeta. Si attribuisce la colpa a istituzioni, governi, e sempre ci si attende dalla tecnologia ulteriori magie che risolvano il problema senza obbligare a scelte e quindi a sacrificare qualcosa. In Italia un altro conflitto è quello tra ricerca di benessere e atteggiamento verso l’immigrazione. Il timore è che gli immigrati peggiorino la nostra qualità di vita, ma come possiamo loro negare la ricerca di quella felicità consumista che noi stessi cerchiamo? Anche in questo caso si demanda tutto alle istituzioni. Gli abitanti della postmodernità hanno superato il principio di non contraddizione: essi vogliono tutto come recitano anche alcuni claims pubblicitari (leggerezza e gusto, piacere e naturalità). La personalità consumista potrà sussistere fino a che il livello di benessere è garantito: forse per questa ragione le persone seguono con così tanto interesse gli andamenti economici. Anche il ritorno al darwinismo (con l’uomo che riesce grazie alla tecnologia a crearsi un mondo su misura) è u segno di questa ricerca di rassicurazione sulla certezza presente e futura del benessere. Anche dagli aspetti di autopercezione ed autorappresentazione appare evidente una condizione psicologica che caratterizza la logica del consumatore attuale: la marginalità del principio di non contraddizione e la fluidità del principio di coerenza: il consumatore tende alla fusione e confusione dei diversi desideri e obiettivi, mirando al tutto, subito e senza pagare dazio. I consumatori sono così in grado di bypassare l’etica del sacrificio e il principio di coerenza: cercare di inscriverlo entro i canoni della psicologia moderna risulta dunque artificioso, difficile e deformante.





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