La psiche del consumo


La pragmatica della ricerca sul consumatore



Scaricare 114.5 Kb.
Pagina30/30
28.03.2019
Dimensione del file114.5 Kb.
1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   30
4.4 La pragmatica della ricerca sul consumatore
Bisogna focalizzare l’attenzione sulla realtà della prassi di ricerca come nasce ogni giorno nello scambio tra azienda, istituti di ricerca ed agenzie di comunicazione pubblicitaria. La ricerca di marketing viene spiegata a partire dalla fase di porre delle domande per poi analizzare delle risposte ed infine riferire i risultati. Il setting della ricerca di marketing finisce per appiattirsi sempre più sulla figura dell’interrogatorio (neanche dell’interrogazione), questo processo sta soffocando lo spazio per un reale approccio qualitativo, rimuovendo le dinamiche dialogiche che costituiscono l’essenza dell’approccio qualitativo e la capacità di rispettare il contesto complessivo in cui la ricerca si svolge. L’effetto più immediato è quello di rimuovere l’analisi della domanda. A seguito della crisi economica e psico-sociale del ’93 anche le ricerche di mercato sono state coinvolte in una frenetica richiesta di velocità e di riduzione del costo. Il fattore decisivo per l’involuzione delle ricerche a filosofia qualitativa sta probabilmente nella alterazione che le condizioni ansiogene e ipercompetitive hanno indotto nei committenti delle ricerche. La necessità di prendere decisioni in tempi rapidi ed in condizioni di rischio rende naturale il ripiegare sugli schemi famigliari e rassicuranti di derivazione economica. I committenti tendono a evitare tipologie di indagine estranee alla loro mentalità (complesse), ripiegando su modalità quantitative ripiegate sull’idea dell’uomo che acquista secondo un calcolo razionale di costi e benefici. Tutto ciò significa de-contestualizzare la ricerca cercando di condurla a schemi comuni, razionali, trasponibili e tradurne le indicazioni in numeri. L’esito finale di questa sindrome regressiva da stress e ansia di insuccesso non può essere che quello di restituire al committente proprio quello che egli si aspetta; un po’ come il terapista che minacciato da un suo paziente con una pistola gli dà la terapia che il paziente desidera. Invece nell’ambito delle scienze umane il modello quantitativo sta abdicando in favore di approcci qualitativi: semiologici, clinici, storici, ispirati allo studio contestualizzato. In tal modo la ricerca accademica e la riflessione epistemologica mettono in evidenza la necessità di contestualizzare ogni processo conoscitivo e di attivare sistematicamente riflessione e dialogicità; anche il marketing dovrebbe fondarsi su dialogo e colloquio, ma così non è.

4.5 Le tipologie d’indagine



Abbiamo tre criteri per classificare i tipi di ricerca sul consumatore

  • Tipologia classica, basata sulla distinzione di metodologie (qualitative o quantitative) e/o di tecniche di rilevazione (questionario o intervista);

  • Una classificazione dei prodotti e metodi di ricerca sul consumatore che muove dalle richieste delle aziende. Questo elenco si cala nella mentalità e nei modelli di cultura aziendali;

  • Un terzo modo (preferito da chi scrive) espone i tipi di ricerca a partire dallo schema dei livelli della personalità e usando come criterio la adeguatezza del metodo a livello di personalità che si decide essere centrali per il problema in oggetto

Occorre fare qualche riflessione sul secondo tra i possibili approcci, in particolare bisogna riassumere i tipi di abitudini e richieste che il marketing rivolge agli istituti di ricerca

  1. La prima esigenza che il marketing avverte in una azienda è quella di disporre di dati oggettivi atti a misurare la potenzialità del mercato in termini di atti di acquisto e di affollamento della concorrenza. A tale bisogno rispondono la descrizione sociodemografica dell’area interessata, i dati sulla presenza di prodotti in casa e sulla composizione media dello scontrino della spesa in punti vendita con scanner alla cassa. In sostanza non abbiamo nessuna dichiarazione, opinione, atteggiamento da parte del consumatore, che conta solo come numero. Questi dati sono la base su cui si articola il piano del marketing

  2. Necessità di progettare la propria strategia in termini di segmenti di popolazione e non più in chiave universale. Non si può più cercare di vendere tutto a tutti, occorre assecondare le esigenze di un segmento di potenziali consumatori per i quali divenire punto di riferimento. Ci sono tecniche di segmentazione basate non solo sulle variabili sociodemografiche ma soprattutto sui valori e gli stili di vita che accumunano sottogruppi culturalmente omogenei. In particolare il concetto di atteggiamento è stato centrale nello studio del consumatore. Questa ricerca è basata sullo schema secondo cui le persone acquisiscono informazioni, si fanno un’idea, valutano in chiave valoriale, assumono una propensione emotiva (accettazione-rifiuto) e si comportano alla luce di questa sequenza logica, agendo in ogni passo secondo il principio di coerenza. Ma ciò è opinabile perché:

    • Non sempre si ha una informazionecomportamento: una volta formate delle abitudini, si tende a selezionare l’informazione in entrata;

    • Se il nucleo è legato all’immagine di sé, la disponibilità a modificarsi è debole, perché lo scopo primario è mantenere l’autostima, non adattarsi alla realtà esterna;

    • Circolano pregiudizi, che influenzano l’apparato rappresentativo a priori;

    • La dimensione ludica attiva il narcisismo amplificando i processi di distorsione;

Inoltre, non è facile creare segmentazioni in Europa, data la vastità di culture, e questo urta contro le necessità delle aziende multinazionali. Un altro limite è quello della non totale trasponibilità della segmentazione da un’area merceologica all’altra. Si può reagire in un certo modo per l’acquisto dell’automobile e in un altro per quello della pasta.

  1. Altra esigenza delle aziende è la verifica della efficacia della comunicazione: abbiamo:

  • Gli ADV-Trekking, che effettuano rilevazioni periodiche sul ricordo della comunicazione, il gradimento, l’immagine trasmessa del prodotto: sono effettuate con questionario strutturato o semi;

  • Ricerche “just in time”, destinate a misurare l’impatto di una comunicazione pubblicitaria tramite contatti telefonici subito dopo la messa in onda: misura quante persone sono state esposte al messaggio e averne una valutazione superficiale di comprensione e gradimento;

  • Ricerche prima che il messaggio sia on air, per valutarne le potenzialità, cioè se un messaggio lavora correttamente e quindi intervenire per ottimizzarlo. Si somministra l’adv in mezzo ad altri e si misura l’impatto con questionari o interviste;

  • Nella fase di ideazione si ricorre a dinamiche di gruppo, in cui si espongono elementi ancora non definitivi della comunicazione, allo scopo di cogliere quali elementi lavorano meglio e quali no.

Sarebbe importante disporre di un modello in grado di identificare le variabili cruciali della comunicazione in relazione ai processi mentali e alle reazioni comportamentali del consumatore;

  1. Ricerca sui media o meglio sulla media audience; un’azienda deve sapere attraverso quali mezzi di comunicazione riesce meglio a parlare al suo target designato, quindi bisogna identificare la audience caratteristica di determinati mezzi (testate, canali) o parti di essi (pagine, trasmissioni). La ricerca viene fatta attraverso interviste strutturate, con questionario, per via telefonica o face to face.

  2. I product-test, o pack test, sono molto importanti per i prodotti mass market (oggetto nuovo) o con una nuova confezione. Si tratta di testare un nuovo prodotto prima di immetterlo sul mercato, collocandolo presso famiglie o individui che rappresentano il target per poi raccoglierne le impressioni tramite delle schede compilate dagli stessi giorno per giorno. Una variante sono i car clinics, per le automobili.

  3. Rilevare la “customer satisfaction” nell’area dei servizi. La capacità di mantenere elevata la soddisfazione dei propri clienti è molto importante, perché il costo per catturare un cliente nuovo è molto elevato in confronto alla resa di un cliente “vecchio”. Si utilizzano interviste con questionario che indicano il tasso di rischio e i nodi critici su cui intervenire.

  4. Ricerche sulla brand image (aspetti profondi della immagine). Il capitale di una marca è una risorsa primaria ed insostituibile per l’azienda; bisogna creare un legame tra il consumatore e la marca, possibile solo se il consumatore riconosce nella marca dei valori per lui rilevanti, in grado di far vivere la marca come dotata di personalità, per cui avere una “relazione” con essa.








Condividi con i tuoi amici:
1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   30


©astratto.info 2019
invia messaggio

    Pagina principale