La psiche del consumo


Il self e l’identità come variabili centrali nella psicologia del consumatore



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1.4.2. Il self e l’identità come variabili centrali nella psicologia del consumatore
La novità del consumismo è il gioco che il consumo ha nell’interazione con il self e l’identità. Un primo assioma consiste nella convinzione che la società dei consumi inizia quando i mezzi di produzione, grazie alle nuove tecnologie, consentono un surplus di prodotto rispetto alla capacità di acquisto delle élites economiche cui fino ad allora era stata diretta la proposta di acquisto: l’etica del lavoratore non è più incentrata sul sacrificio e sulla famiglia, ma sul benessere e sulla felicità terrena. L’advertising e i mass media diventano i nuovi educatori che guidano e formano al cambiamento assieme alla nascita degli shopping center e delle vetrine. Si delinea, nonostante gli alti e bassi dovuti a crisi economiche generali, una visione edonistica e narcisista legata al “qui ed ora” della felicità. Nella condizione postmoderna l’identità non è più mutuabile da valori metafisici né sostenuta da agenti educativi. Le proposte di identità si moltiplicano, diventano fungibili e coesistenti: ancora una volta viene esaltato il principio di molteplicità e fluidità. Spazio e tempo si frammentano nelle varie situazioni e spazi sociali: il tempo si restringe alla everyday life, il mito americano della possibilità di ricominciare diventa il credo quotidiano, che spinge a ripartire da zero e a ricostruire una propria identità, persino il turismo e la vacanza sono occasioni di cambiamento. Al contrario, una personalità con una sola identità coerente e razionale dispone di un range di motivazioni al consumo limitato, perché mossa dal principio di coerenza e della ricerca di una soluzione (quindi di acquisto) solo in caso di bisogno. Non potendo pertanto aumentare il numero dei consumatori, bisogna moltiplicare i sé di coloro che lo sono già attraverso la creazione di una personalità multipla, dando così vita ad un multiverso quantico. La complessità sociale rischia di essere incontrollabile dal momento che società e scienza non sono pronte a contenerla e organizzarla. Nell’epoca postmoderna il consumo è già ad uno stadio ulteriore, in cui il rapporto con l’oggetto acquistabile è anche e sempre un rapporto con il proprio sé. Acquistare è sempre più simile ad andare al cinema, mi permette di accedere ad un mondo di identificazioni e di emozioni (queste ultime sono la cifra della nuova logica del consumo). I consumi costruiscono le condizioni di identità fluida, poichè offrono la possibilità di ricostruire il nostro sé senza rischi.




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