Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur



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Masarykova univerzita

Filozofická fakulta

Ústav románských jazyků a literatur

Italský jazyk a literatura

Lenka Bělašková

L’uso dei giochi di parole negli slogan pubblicitari
Bakalářská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Kateřina Garajová, Ph.D.

Brno 2014

Prohlašuji, že jsem bakalářskou diplomovou práci vypracovala samostatně za použití

pouze uvedených pramenů a že tištěná verze práce je zcela totožná s verzí elektronickou.
V Brně dne

…………………………………















Vorrei ringraziare la dott.ssa Kateřina Garajová per la sua disponibilità, i preziosi consigli e suggerimenti e soprattutto per il tempo e pazienza che ha dedicato alla stesura della presente tesi.

INDICE


1 INTRODUZIONE 6

2 PUBBLICITÀ 8

2.1 TIPI DI PUBBLICITÀ E IL SUO SCOPO 8

2.2 MEDIA E LINGUA 9

2.3 TRASMISSIONE E PERCEZIONE DELLA PUBBLICITÀ 10

2.3.1 Lo schema di comunicazione di R. Jacobson 11

2.4 LO SVILUPPO E LOSTATO PRESENTE DELLA PUBBLICITÀ ITALIANA 12

3 LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ 14

3.1 SLOGAN PUBBLICITARIO 14

3.2 CREAZIONE DELLO SLOGAN PUBBLICITARIO 16

3.2.1 Morfologia 16

3.2.2 Sintassi 17

3.2.3 Lessico 19

3.3 VOCABOLARIO USATO NELLA PUBBLICITÀ 20

3.3.1 Significato semantico e pragmatico delle parole 20

4 GIOCO DI PAROLE 22

4.1 FUNZIONE DEL GIOCO DI PAROLE 22

4.2 CARATTERISTICHE LINGUISTICHE DELLA LINGUA ITALIANA CHE PERMETTONO LA CREAZIONE DI GIOCHI DI PAROLE 22

4.2.1 Prestiti linguistici 22

4.2.2 Uso dell’aggettivo possessivo 25

4.2.3 Gradazione di aggettivi e avverbi 25

4.2.4 Uso dei numeri 25

4.2.5 Accento 26

4.2.6 Lingua posizionale 26

4.2.7 Uso delle interiezioni 26

4.3 MEZZI USATI PER CREARE GLI SLOGAN PUBBLICITARI 27

4.3.1 Figure retoriche 27

4.3.2 Intertestualità 32

4.3.3 Doppio senso 34

5 ANALISI 36

5.1 Analisi dell’uso multiplo dei mezzi linguistici 36

5.1.1 Altissima. Purissima. Levissima. 36

5.1.2 Più lo mandi giù, più ti tira su. (Lavazza) 37

5.1.3 Per dipingere una parete grande non ci vuole un pennello grande, ma un grande pennello. (Pennelli Cinghiale) 37

5.1.4 Fai un break, spezza con KitKat. 38

5.2 Analisi dell’uso delle figure retoriche morfologiche 38

5.3 Analisi dell’uso delle figure retoriche sintattiche 40

5.4 Analisi dell’uso delle figure retoriche semantiche 42

5.5 L’analisi dell’uso di intertestualità 45

5.6 L’analisi dell’uso di doppio senso 46

6 CONCLUSIONE 48

7 BIBLIOGRAFIA 50

8 IL CORPUS DEGLI SLOGAN PUBBLICITARI 52




1INTRODUZIONE


Tutti noi siamo circondati dalla pubblicità, non è possibile evitarla. La pubblicità viene spesso criticata ma nello stesso momento è onnipresente. Fa la parte inseparabile di tutte le situazioni della nostra vita quotidiana. Rendendosene conto o no, una parte notevole delle nostre decisioni sarà sempre fatta sotto l’influenza degli spot pubblicitari.

Potrebbe sembrare facile dare una definizione di pubblicità ma in realtà si tratta di un concetto molto complesso. Durante il processo di creazione della pubblicità gli autori (i cosiddetti copywriter) affrontano un vasto numero di argomenti da risolvere, appartenenti ai diversi campi – dal marketing, psicologia, tecnologie, design fino agli aspetti linguistici. Nei diversi capitoli di questa tesi sono brevemente menzionati questi aspetti ma la parte maggiore è dedicata alle caratteristiche linguistiche degli slogan pubblicitari.

L’obiettivo della presente tesi è definire la forma presente della pubblicità scritta con una particolare attenzione ai mezzi linguistici che rendono gli slogan pubblicitari più interessanti per il pubblico e di conseguenza più competitivi ed efficaci per la compagnia. La tesi include l’analisi degli elementi linguistici, innanzitutti i giochi di parole, usati negli slogan pubblicitari e dimostra la loro importanza non solo nel campo pubblicitario ma anche dal punto di vista della creatività linguistica. La gente ama divertirsi e un cliente contento significa un cliente propenso a fare le spese. Questo è un motivo cruciale per l’utilizzo di giochi di parole negli slogan pubblicitari.

Per introdurre il tema della pubblicità e per capire meglio il senso e l’impatto degli slogan pubblicitari analizzati nella seconda parte della tesi, è neccessario stabilire la base di conoscenze generali sul settore di pubblicità. Perciò ho incluso alcuni argomenti generali che trattano per esempio i tipi e le funzioni della pubblicità, i mezzi di comunicazione di massa (media), la percezione psicologica di pubblicità e lo sviluppo di pubblicità nel corso degli ultimi decenni. Questi argomenti sono brevemente trattati nel capitolo 2. Il terzo capitolo è dedicato alle caratteristiche dello slogan pubblicitario, il vocabolario e il linguaggio tipico per il settore di pubblicità dal punto di vista morfologico, sintattico e lessicale. Nel capitolo 4 vengono descritte in dettaglio le caratteristiche principali della lingua italiana che permettono la creazione degli slogan e l’uso di figure retoriche. Il linguaggio pubblicitario si arricchisce di espressioni figurate per catturare l’interesse del pubblico. Il capitolo 4.3 è dedicato alla descrizione di alcuni mezzi linguistici (per es. figure retoriche, intertestualità) più frequentemente usati in campo pubblicitario.

Dopo aver presentato i fatti teoretici indispensabili, la tesi continua con l’analisi pratica. Per la quale ho scelto un ampio corpus degli slogan di pubblicità scritta provenienti principalmente da riviste, cartelli e pagine Internet. Li ho divisi in diverse categorie riguardanti l’uso delle figure (morfologiche, semantiche, sintattiche) e gli altri mezzi linguistici. Per approfondire ho scelto quattro slogan per fare un’analisi dettagliata della scelta e l’applicazione dei giochi di parole.

Nel titolo e anche nel corso di tutta la tesi appare la locuzione giochi di parole. Nel senso generale per qesta espressione si intende:

[...] l’attività verbale (e il suo risultato) in cui alle regole sintattiche della costruzione del discorso si sovrappongono o si sostituiscono principi alternativi, che non sono codificati o lo sono solo in settori particolari e risultano fondati su fenomeni linguistici non denotativi (come la somiglianza casuale fra le parole, la combinatoria, la falsa derivazione, ecc.).1

Nel senso ristretto del campo pubblicitario li possiamo definire come il processo creativo basato sull’uso delle figure retoriche o sulla ambiguità semantica (il cosidetto doppio senso).

L’argomento di pubblicità in generale è molto ampio e può essere trattato da diversi punti di vista concentrandosi ai vari campi menzionati già prima. Le caratteristiche esaminate in questa tesi riguardano i tipi di pubblicità più comuni, quelli che incontriamo tutti i giorni. Negli ultimi anni vengono inventati i nuovi tipi di pubblicità che non seguono tutte le regole citate qui in seguito, per es. guerriglia marketing o pubblicità interattiva. Queste nuove forme della pubblicità non sono incluse nella presente tesi.



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