Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur


L’analisi dell’uso di intertestualità



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5.5L’analisi dell’uso di intertestualità


  1. Chi mi ama mi segua.

  2. La genuinità ha le gambe lunghe. Formaggio per andare più veloce.

  3. Due gocce di No 5 e nient’altro.

  4. E vivono tutti felici e contenti.

  5. Scacco matto alla crisi.

Questi esempi d’intertestualità includono i diversi luoghi comuni – la Bibbia, un proverbio popolare, un personaggio dello spettacolo, una favola e un gioco da tavolo popolare. In tutti questi casi è necessario che il lettore conosca il fatto proveniente da questi ambiti per capire il gioco dello slogan pubblicitario.

La marca italiana Jesus Jeans già con il nome fa il riferimento alla Bibbia e sfrutta lo stesso concetto nella creazione degli slogan pubblicitari per cui usa spesso le citazioni bibliche, in questo caso utilizzate senza mutamenti, in versione originale. Come il Gesù ha invitato il popolo a seguirlo, lo stesso fa anche il venditore di jeans nel modo metaforico – invita i consumatori a seguire il marchio comprando il prodotto. Usando la citazione biblica per promozionare i jeans ha sicuramente creato una certa controversia tra il pubblico italiano (in maggior parte cattolico) – anche questo appartiene alle tecniche come attirare l’attenzione del consumatore verso il prodotto.

Lo secondo slogan fa il riferimento al detto popolare “Le bugie hanno le gambe corti”. Gli autori hanno sostituito le bugie con la parola genuinità e hanno invertito il concetto della frase per creare l’effetto opposto, cioè positivo. Chi mangia il formaggio fatto di latte genuino, che ha le gambe lunghe, va più veloce, è sano.

Il terzo esempio fa il riferimento alla famosa risposta di Marilyn Monroe alla domanda “Che cosa indossa a letto?”66 Così gli autori hanno aggiunto alla pubblicità un tocco di esclusività.

Negli ultimi anni emergono alcune opinioni su diversi effetti dannosi dei dispositivi elettrici ai bambini. Samsung invece si oppone con questa campagna – per pubblicizzare il nuovo tablet usa la frase tipica per la conclusione delle favole per i bambini. Così propone proprio di usare il prodotto in discussione per tenere (non solo) i bambini occupati.

Nel ultimo esempio viene utilizzata l’espressione “scacco matto” che origina dal gioco degli scacchi e significa la terminazione della partita. Gli autori l’hanno usata in questo slogan come la metafora per la terminazione della crisi.



5.6L’analisi dell’uso di doppio senso


  1. Soluzione ad occhi chiusi.

  2. Ogni scontrino può essere buono. Buono 500€.

  3. Vogliamo Credere.

La tecnica del doppio senso è ampiamente usata nel settore della pubblicità perché offre numerose possibilità di creare i giochi di ogni tipo. Nel primo esempio si tratta della frase “ad occhi chiusi” che in questo caso include due significati, letterario e traslato. Per primo si presenta il significato traslato perché è frequentemente usato nel linguaggio informale – “ad occhi chiusi” significa una cosa molto semplice che in teoria si potrebbe riuscire a fare anche senza “vedere”. Dopo venire a sapere il prodotto pubblicizzato (le gocce per gli occhi che si applicano sulle palpebre chiuse) emerge anche il secondo significato, quello letterale.

Nel secondo esempio è usata la parola “buono” con due significati diversi – come aggettivo e come sostantivo. La prima frase indica che ogni scontrino può essere buono nel senso vantaggioso, positivo. Invece con la seconda frase si capisce che si tratta del buono (sostantivo), un biglietto di valore di 500€.

Nel terzo caso per aiutare il lettore a capire il doppio senso gli autori hanno inserito la lettera C maiuscola all’inizio della seconda parola. Il gioco di parole è basato sullo schema simile come nel secondo esempio, questa volta si tratta di un verbo e un sostantivo. La frase può essere capita in due sensi: 1) vogliamo credere nel senso avere la fede in qualcosa, 2) vogliamo la rivista che si chiama Credere. Queste due possibilità sono legate semanticamente perché il contenuto del secondo (la rivista) tratta l’oggetto del primo (la fede).

6CONCLUSIONE


Lo scopo della presente tesi era sottolineare e dimostrare l’efficienza dell’uso di alcuni mezzi linguistici negli slogan pubblicitari (con particolare attenzione ai giochi di prole) e il loro impatto sul pubblico.

Con la breve descrizione degli elementi teoretici di pubblicità nel secondo capitolo volevo dimostrare che si tratta di un processo complesso, sviluppato nel corso di anni, e che analizzando anche solo una parte del settore pubblicitario (cioè gli slogan scritti) queste conoscenze ci servono per capire meglio le scelte e utilizzi particolari dei mezzi liguistici. Il capitolo 3 si focalizza allo slogan stesso, le sue funzioni, la costruzione e gli aspetti importanti che accompagnano il processo di creazione. Con l’aiuto degli slogan pubblicitari del mio corpus ho individuato alcune caratteristiche della lingua italiana che vengono sfruttate dagli autori per rendere gli slogan più efficaci. Queste caratteristiche ho diviso secondo i campi linguistici. Il quarto capitolo esamina in dettaglio i mezzi principali utilizzati per la creazione degli slogan. Tra questi ho dedicato un capitolo alle figure retoriche classiche che servono spesso alle diverse campagne pubblicitarie contemporanee anche se provengono dall’antichità. Con queste conoscenze teoretiche il lettore interessato nell’argomento dovrebbe essere capace di capire i principi di base per creare i giochi di parole e il loro impatto su ricevente.

Il capitolo sull’analisi utilizza le informazione teoretiche della parte precedente. Gli slogan sono divisi in gruppi che tematicamente seguono l’ordine della parte teoretica. Gli slogan analizzati in questa tesi provengono dalle riviste, pagine Internet e cartelli pubblicitari e comprendono i settori di moda, alimentazione, cosmetici, farmaci, elettronica e automobilismo. Dall’analisi risulta che gli autori degli slogan utilizzano i giochi di parole soppratutto per i seguenti motivi:


  • rendere la pubblicità originale e interessante per il pubblico

  • farla facilmente ricordabile

  • avvicinare il prodotto o la marca al consumatore

  • creare un’atmosfera particolare intorno al prodotto

  • suscitare le emozioni legate al prodotto

  • aumentare l’efficacia della campagna pubblicitaria

  • distinguersi dalla concorrenza

Una caratteristica particolare degli slogan pubblicitari è lo sforzo degli autori di incorporare il nome del prodotto (o della marca) nello slogan e allo stesso tempo usare il giocho di parole che rende più memorizzabile la pubblicità che successivamente conquista il vantaggio competitivo diventando familiare al compratore che deve scegliere tra più marche sconosciute.

Per quanto riguarda la parte del pubblico, il sistema di advertising non sembra così complicato. Al compratore potenzionale non serve nessuna di queste conoscenze teoretiche perché il gioco di parole abbia effetto positivo sulle sue scelte.

Uno degli obiettivi della presente tesi era fornire al pubblico generale le informazioni coerenti sul tema di utilizzi possibili dei giochi di parole negli slogan pubblicitari scritti. Ogni parte di questa tesi può essere l’oggetto di un’altra analisi avanzata basata sulle ricerche focalizzate sui settori individuali della pubblicità o forme particolari dei mezzi linguistici.



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