Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur



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2PUBBLICITÀ


Comunicare tramite la pubblicità significa mettere le persone in contatto con il prodotto, costruire relazioni emotive e razionali con la marca, fornire informazioni e persuadere. Le campagne pubblicitarie riflettono tra l’altro anche le condizioni sociali del paese o regione – spesso appaiono gli usi e i costumi locali perché il pubblico possa indentificarsi con l’ambiente e l’atmosfera della pubblicità. Guardando uno spot (o leggendo uno slogan) pubblicitario straniero lo spettatore/lettore nota subito “qualcosa di diverso” – dai dettagli piccoli come i gesti, relazioni tra le persone e vestiti fino all’ambiente, abitudini locali o espressioni usate.

La pubblicità è un processo massimalmente studiato e preparato, basato sulle ricerche che studiano le preferenze dei consumatori e gli effetti psicologici delle diverse caratteristiche. Spesso si realizzano anche gli studi allo scopo di individuare perché un messaggio funziona e l’altro no.2


2.1TIPI DI PUBBLICITÀ E IL SUO SCOPO


Lo scopo della pubblicità è il supporto dell’attività imprenditoriale, in particolare il consumo e la vendita della merce o la fornitura dei servizi, diffusa per i mezzi di comunicazione di massa. Si tratta di un tipo di comunicazione specifico. La possiamo distinguere per lo scopo ben definito – informativo o persuasivo, oppure per la trasmissione verticale, dall’unico trasmittente verso molti riceventi.

Di solito la pubblicità cerca di cogliere i desideri e le debolezze ipotetiche del potenziale compratore, orientandoli verso un oggetto o un servizio. In questo senso construisce un ponte tra l’esteriorità del mercato e l’interiorità dell’individuo.3

La comunicazione pubblicitaria crea generalmente il proprio messaggio a base dei due linguaggi – quello iconico delle immagini e quello verbale. Si crea un’ampissima varietà delle possibilità che oscillano da un estremo della sola immagine all’altro in cui appare solo parola. Nel secondo caso il ruolo più importante appartiene allo spessore semiotico della parola.4

I tipi di pubblicità possiamo dividere secondo diversi criteri. La più facile è la classificazione per i media tramite i quali viene trasmessa. Questi sono: internet, televisione, giornali, pannelli luminosi, radio, cartelli all’aperto, la pubblicità mobile. Per la presente tesi ho deciso di analizzare i slogan pubblicitari scritti, con nessuna o solo marginale influenza di altri elementi, come immagini. Perciò mi sono orientata sopratutto ai mezzi di comunicazione che trasmettono questo tipo di pubblicità – giornali, riviste, cartelli o pagine d’internet.


2.2MEDIA E LINGUA


Il termine media (dal latino medium, pl. media – il mezzo) è stato introdotto negli anni sessanta dal filosofo canadese Marshall McLuhan. Nel suo libro Understanding Media: The Extensions of Man (1964) definisce i media come l’estensione tecnologica del corpo umano. Ha descritto alcuni nuovi tipi di mezzi di comunicazione di massa, perfino aveva previsto l’esistenza del sistema World Wide Web trent’anni prima della sua invenzione. Marshall ha dedicato tutta la sua carriera allo studio dei media considerandoli soltanto gli strumenti, senza interessarsi del contenuto.5 Comunque le sue teorie dell’impatto dei media sul pubblico vengono ancora oggi usate nel settore di pubblicità per analizzare i diversi strumenti di comunicazione allo scopo di scegliere quello più appropriato per ogni tipo di annuncio.

I mezzi di comunicazione di massa che trasmettono i messaggi pubblicitari possiamo classificare nel modo seguente secondo il linguaggio usato:



  • alfabetici – i mezzi di comunicazione scritta, per es. giornali o riviste

  • non alfabetici – i mezzi di comunicazione non scritta, successivamente distinti in:

    • orali, per es. radio

    • audiovisivi, per es. cinema o televisione

    • elettronici, per es. computer

    • nuovi media (i mezzi legati all’informatica, cioè la communicazione digitale), per es. internet6

Nel corso degli ultimi decenni la lingua in generale (sia parlata che scritta) ha subito i cambiamenti significativi. Continuamente emergono nuove parole, la lingua si fa più internazionale (soprattutto per l’uso dei forestierismi) e più breve per risparmiare il tempo e lo spazio. La lingua segue lo stile di vita che negli ultimi decenni è diventato sempre più frenetico e cosmopolitico. Ugualmente per il linguaggio pubblicitario valgono gli stessi cambiamenti. Tra i mutamenti maggiori si può nominare l’abbreviazione dei messaggi pubblicitari che si adattano alla società accelerata – rimane il minimo di tempo per poter ricevere il messaggio, perciò quello deve essere breve ed efficace. L’altro mutamento, legato alla efficacia del messaggio, è la tematizzazione. Questo procedimento permette di mettere in evidenza l’oggetto di pubblicità così che il ricevente possa subito decidere se vuole continuare a prestare la sua attenzione all’oggetto pubblicizzato.7

Le caratteristiche principali della lingua pubblicitaria sono:



  • distanza tra mittente e ricevente e diversità dei contesti in cui si trova uno ed altro

  • mancanza di risposta diretta dalla parte del ricevente (il feedback)8

  • varietà del pubblico (appunto “la massa” che riceve il messaggio pubblicitario)

  • differenza di tempo tra il momento di preparazione del messaggio pubblicitario ed il momento della sua ricezione dalla parte dei consumatori9

Nella pubblicità moderna l’aspetto visuale prevale sull’aspetto linguistico. Dall’altra parte le parole hanno spesso la funzione fondamentale per la comprensione giusta perché spiegano il significato delle immagini. Quando le immagini attraenti mancano completamente (per la limitazione dello spazio o decisione degli autori) tocca a scegliere un altro modo di attirare l’attenzione del pubblico – il metodo più efficace sono i giochi di parole.




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