Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur



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2.3TRASMISSIONE E PERCEZIONE DELLA PUBBLICITÀ


Prendendo in considerazione l’atteggiamento del ricevente verso la pubblicità, possiamo dividere il pubblico in quattro gruppi:

  • rifiutatori – sono i veri avversari dell’advertising, rifiutano qualsiasi tipo delle campagne pubblicitarie

  • non interessati – la pubblicità onnipresente considerano noiosa, ma piuttosto la ignorano

  • accettatori – accettano il mondo di advertising e occasionalmente si lasciano ispirare all’acquisto del prodotto pubblicizzato

  • giocatori – sono molto interessati in pubblicità, partecipano ai “giochi” pubblicitari e sono sempre in ricerca degli spot originali10

Per descrivere il processo della trasmissione e percezione di pubblicità ci possiamo servire dello schema di comunicazione già esistente. Ho scelto il modello di Roman Jacobson perché include tutti gli elementi importanti della campagna pubblicitaria efficace.


2.3.1Lo schema di comunicazione di R. Jacobson




Fig. 1: Lo schema di comunicazione di Roman Jacobson

Se mettiamo lo schema della fig. 1 in pratica, la comunicazione si realizza così: la fonte (l’azienda) genera un messaggio (la pubblicità) che viene trasmesso per via di un canale fisico e la connessione psicologica dal mittente fino al destinatario (lettore, ascoltatore). Nella fase di trasmissione del messaggio troviamo il contesto (una realtà a cui si possono riferire entrambi mittente e destinatario), il codice (completamente o almeno parzialmente conosciuto dal mittente e dal destinatario).

Per capire meglio possiamo applicare il modello a un caso reale – la pubblicità stampata. La fonte è la compagnia che è interessata in promozione pubblicitaria o più precisamente l’ideatore dello slogan pubblicitario che diventa il messaggio. La forma e il contenuto del messaggio sono influenzati dall’ambiente in cui la pubblicità compare, il modo di trasmissione (giornali, internet, cartello) e la lingua in comune per il mittente e il destinatario. Il messagio finale è poi percepito dal pubblico.11

Per il codice non basta pensare solo alla lingua che naturalmente deve essere comprensibile (almeno in parte) per i destinatari della pubblicità ma ci sono compresi anche altri modi di comunicazione, come i gesti, significati degli colori, simboli o suoni. Nella categoria di contesto possiamo includere il vasto numero delle circostanze. Creando un’elaborata campagna pubblicitaria gli autori devono tener conto dell’ambiente sociale, la storia del paese, lo stato economico e politico, le abituditi e anche la volontà del pubblico di accettare i prodotti nuovi. Probabilmente non funzionerà bene una pubblicità ambientata nella famiglia tradizionale giapponese trasmessa nei paesi europei (se non fatta apposta per farne una parodia). Nel senso più stretto il contesto si può riferire anche alle campagne pubblicitarie scorse della propria marca (o anche quelle della concorrenza). Questi aspetti sono importanti soprattutto per l’uso dei mezzi linguistici come la metafora, il doppio senso o l’intertestualità. Tutti questi elementi sono trattati in seguito nel capitolo 4 e 5.

2.4LO SVILUPPO E LOSTATO PRESENTE DELLA PUBBLICITÀ ITALIANA


Lo sviluppo degli stili di pubblicità è connesso tra l’altro all’evoluzione delle abitudini, del gusto e delle tecnologie accessibili. Originalmente la pubblicità aveva solo la funzione informativa, cioè presentare un prodotto nuovo a una larga parte del pubblico. Solo negli ultimi decenni assume il ruolo persuasivo.

Nei primi quarant’anni del Novecento la pubblicità prendeva ancora in prestito il linguaggio e alcuni temi dalla letteratura, poi la situazione è cambiata e il settore dell’advertising ha cominciato a presentare il proprio linguaggio.12 Con l’arrivo delle TV commerciali comincia a formarsi il modello di pubblicità come la conosciamo oggi. Se facciamo la comparazione con i paesi stranieri, l’advertising all’italiana rimane ancora lontana dallo stile internazionale. Con lo “stile” si intende il mix giusto di originalità, ironia intelligente e efficacia espressiva degli autori. I motivi del basso livello qualitativo della pubblicità italiana sono secondo Codeluppi13 tre:



  • la scarsa creatività dei copywriter che ancora nei tempi moderni inclinano a utilizzare i vecchi modelli, come personaggi famosi

  • la cultura italiana risulta poco propensa a rischiare l’utilizzo delle idee innovative nella comunicazione pubblicitaria

  • gli autori delle pubblicità danno la preferenza a pratiche tradizionali che cercano di introdurre il prodotto sul mercato, invece di creare la relazione continua tra il consumatore e la compagnia

Dagli anni ottanta si distinguono due stili dell’orientamento del linguaggio diretto al consumatore – hot e cool. Per l’orientamento hot è molto importante il ruolo della connotazione. Gli slogan utilizzano le frasi con il senso soggettivo, piene di libere associazioni, emotività e componenti ipo-razionali. Spesso troviamo le illusioni che fingono di essere realtà. Dall’altro lato l’orientamento cool si concentra pienamente sulla lingua e cerca di sottolineare l’arbitrarietà del segno linguistico (che risulta dalla convenzione tra la gente che lo usa) e separarlo ancora di più dalla realtà naturale. Dal messaggio viene eliminata la soggettività, non si pretende nulla.14

3LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ


Ogni tipo di pubblicità è diretto alla gente e per essere efficace deve essere sopra di tutto capito. Perciò il linguaggio utilizzato dovrebbe essere comprensibile per la maggior parte dei consumatori. Il segno verbale e quello iconico acquistano una certa potenza persuasiva, spesso si utilizzano le figure della retorica classica per creare intenzionalmente le associazioni nella mente del ricevente. Esistono molte definizioni del linguaggio pubblicitario, perfino la terminologia cambia. Quella che Berruto15 chiama “lingua speciale” per altri è “linguaggio speciale”, “linguaggio specialistico”, “microlingua” o “linguaggio settoriale”16. Vediamo più in dettaglio due definizione che rappresentano le opinioni diverse:

  • secondo Ferraresi il linguaggio pubblicitario:

[...] appartiene ai cosidetti «linguaggi settoriali»; per di più, formula e articola i propri messaggi attraverso segni che appartengono ad uno o più codici: in essi vi si può scorgere un’intenzione informativa (funzione denotativa, in cui il significato di un segno è univoco e legato al suo senso letterale) ed un’altra allusiva (funzione connotativa, in cui il significato non è univoco e si apre a sensi figurali).17

  • Berruto nel suo libro Sociolinguistica dell’italiano contemporaneo lo definisce come modalità d’uso e non come una varietà speciale della lingua comune18

È sopratutto la funzione connotativa che permette al linguaggio pubblicitario a creare intorno all’oggetto le immagini espressive che nella fase di decodifica (cioè la lettura da parte del pubblico) provocano la nascita delle associazioni narrative e soggettive, ma previste.

La caratteristica tipica del linguaggio pubblicitario è la libertà morfologica, sintattica e stilistica. Ci si trovano spesso le strutture originali, mai usate prima. Da questo punto di vista lo possiamo classificare come un linguaggio innovativo.




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