Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur



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3.1SLOGAN PUBBLICITARIO


Lo slogan pubblicitario è una formula che attira l’attenzione del lettore o l’ascoltatore verso il prodotto, il servizio o la compagnia stessa. Aiuta ad accrescere la consapevolezza del pubblico del marchio o induce il cliente potenziale all’azione, cioè a comprare il prodotto o godersi dei servizi offerti. Uno slogan efficace sarà breve (la lunghezza raccomandata è al massimo di otto parole), facile da ricordare e azzeccato. Dovrebbe descrivere appunto l’essenza del prodotto o servizio, nei migliori casi anche menziona le differenze tra il prodotto in promozione e l’offerta della concorrenza. Questi requisiti sono facilmente raggiungibili attraverso l’uso di gioco di parole, come verrà dimostrato nei capitoli successivi.

Il formato della pubblicità consiste da diverse parti. Per rendere più chiara la seguente analisi dei testi pubblicitari vengono di seguito brevemente descritti alcuni termini di base come li cita l’Enciclopedia Treccani19 (ma non tutti gli elementi sono sempre presenti in tutte le pubblicità):



  • headline – la scritta più grossa e visibile di tutte, fuori campo spesso chiamata slogan

  • baseline – sviluppa e conclude la headline

  • bodycopy – un testo più lungo che accompagna la headline, di solito scritto in caratteri minori

  • pay-off – un testo breve che definisce l’azienda

La maggior parte dei termini pubblicitari consiste di terminologia inglese perché sono stati gli inglesi (e poi gli americani) a introdurre per primi le basi della pubblicità moderna, così anche quasi tutte le prime opere teoretiche sono state elaborate in questa lingua. Come tanti altri settori anche la pubblicità è diventata ormai un’affare internazionale e perciò è nata l’esigenza di avere una terminologia pubblicitaria internazionale per poter comunicare nel modo efficace, soprattutto senza confondere i significati che spesso la traduzione dei termini comporta. L’inglese, essendo già la lingua internazionale per tanti altri settori, era la scelta evidente. Per una grande parte della terminologia pubblicitaria inglese non esiste terminologia italiana corrispondente, spesso perché si tratta di parole ancora non introdotte in italiano o traducibili solo in modo troppo complicato e poco efficace (per es. pay-off, che si potrebbe tradurre come posizionamento dell’azienda/del prodotto). Altri, facilmente traducibili come il headline (in italiano titolo), si mantengono in forma originale per rispettare la terminologia internazionale.20

3.2CREAZIONE DELLO SLOGAN PUBBLICITARIO


Così come nel linguaggio quotidiano si usano frequentemente i diversi mezzi linguistici per rendere l’enunciato più particolare (spesso proverbi o modi di dire), anche negli slogan pubblicitari trovano la loro applicazione le espressioni figurate. In questo processo l’immagine perde il suo significato primario ed acquista altri complementari. I mezzi retorici più frequentemente usati per creare gli slogan pubblicitari saranno descritti nel capitolo 4.

Per ragioni economiche (ma non solo), creando uno slogan pubblicitario si deve sempre pensare sopratutto alla brevità per risparmiare spazio o tempo assegnato. La brevità si ottiene tramite alcune tecniche che possiamo riassumere come “riduzioni della frase”. Queste tecniche sono:



  • eliminazione di articoli e ausiliari – è un modo semplice per risparmiare spazio. La funzione semantica delle parti mancanti non ha molta importanza e il lettore può senza problemi ricostruire la frase originale.

  • tematizzazione e messa in rilievo – dallo slogan si sceglie il fatto più importante che si isola e si mette in rilievo all’inizio della frase.

  • frasi passive – il paziente della frase viene messo all’inizio (si costruisce la frase in passivo), l’agente si omette.21

Creando uno slogan pubblicitario si sfruttano alcune caratteristiche particolari della lingua italiana descritte nei seguenti sottocapitoli e divise secondo i campi linguistici tradizionali.

3.2.1Morfologia


L’oggetto di questa disciplina è lo studio delle forme linguistiche e le norme che regolano la struttura, la flessione la composizione e la derivazione delle parole.22 La morfologia si occupa di esaminazione degli affissi e altri elementi formativi che si aggiungono alla radice della parola. Modificando questi elementi, combinandoli tra loro o aggiungendo gli altri alla radice è possibile cambiare le diverse categorie grammaticali, come per esempio numero, genere o la parte del discorso.

La derivazione è un processo tramite il quale si crea una forma nuova da una radice o da una parola già esistente. Derivazione avviene di solito per mezzo di affissi – aggiungendo suffissi, prefissi e infissi si creano le parole nuove che possono sotto certe condizioni anche cambiare la parte del discorso (di solito avviene con l’uso dei suffisi).23 Nel campo pubblicitario si trovano comunemente i casi quando gli autori si servono del nome del prodotto (o marca) e aggiungendo un affisso creano una parola tutta nuova ma fortemente legata al prodotto. Di solito in questo modo si creano i nuovi verbi o aggettivi. Per la creazione delle nuove parole, derivazione si classifica anche come la parte del campo lessicale. Per promuovere il film I Puffi 2 gli autori hanno scelto di rendere lo slogan più originale aggiungendo il prefisso puff- all’aggettivo simpatici: “Tornano gli omini più puffsimpatici dell’universo”.

Le parole macedonia, il termine introdotto nella lingua italiana da Bruno Migliorini nel 1949, indicano la formazione (in generale nominale) che risulta dalla fusione di parole intere, le loro parti, lettere o sillabe. Sono una variazione delle parole composte. A volte si usa anche il termine composto ibrido o amalgama. Nelle parole così generate non è possibile individuare le regolarità strutturali che si trovano nella normale combinazione dei morfemi. Le possibilità combinatorie sono praticamente infinite. Nel campo pubblicitario questa tecnica è usata per creare un effetto particolare. Dall’altra parte l’efficacia di parole macedonia (usate molto attorno agli anni ’60) è cessata nel corso del tempo, soprattutto perché negli ultimi anni il pubblico giovanile si sente più libero di manipolare e deformare il linguaggio e quindi l’effetto sorprendente di originalità è notevolmente limitato.24 Oggi troviamo in uso la parola morbistenza applicata dalla marca Tempo per sottolineare la combinazione tra morbidezza e resistenza della sua carta igienica.25

3.2.2Sintassi


Per sintassi si intende l’insieme delle relazioni grammaticali tra le parole che insieme formano una frase. Combinando le parole tra loro, cambiando le strutture frasali e rompendo certe regole sintattiche si possono ottenere gli effetti nuovi e originali. I messaggi pubblicitari sono trasmessi in forme meno esplicite e costringono il lettore a soffermarsi e pensare sul significato della comunicazione.26

La lingua italiana, come tutte le lingue neolatine, per accompagnare un sostantivo offre la scelta tra l’articolo determinativo, indeterminativo e l’articolo zero. Al posto dove secondo le regole della lingua standard andrebbe l’articolo indeterminativo o zero nello slogan pubblicitario si mette l’articolo determinativo allo scopo di sottolineare l’unicità e l’esclusività del prodotto – il messaggio trasmesso è che questo è il miglior prodotto che esista per soddisfare i bisogni e le voglie del consumatore. La marca Bioscalin fa subito capire con lo slogan “Il colore con la forza dentro” che non offre un colore qualsiasi, ma il colore migliore di tutti.

Lo stile nominale si usa quando per qualsiasi motivo c’è bisogno di omettere alcune parti del discorso, soprattutto i verbi. Per formare lo slogan pubblicitario quindi rimangono i sostantivi, nomi e aggettivi. I nomi compaiono in forma della lista e indicano le caratteristiche, processi o situazioni.27 Questa tecnica rende la pubblicità estremamente breve e suggestiva, come quella di Biosclain che si riferisce ai capelli sani in tre semplici parole: “Folti. Corposi. Lucenti.”.

Per organizzare il flusso delle informazioni si usano le diverse tecniche, nella lingua italiana si tratta dell’ordine delle parole. Cambiando quest’ordine si può mettere in rilievo il tema (l’argomento del quale si parla è già conosciuto al pubblico, di solito si tratta della marca o solo un prodotto) o il rema (un’informazione nuova che riguarda l’argomento già noto). La tematizzazione vuole mettere in rilievo l’informazione già conosciuta al pubblico (per esempio il nome del prodotto) e la colloca all’inizio della frase. L’elemento della proposizione che si vuole evidenziare si sposta più a sinistra rispetto alla posizione che occuperebbe normalmente.28 Il prodotto pubblicizzato è menzionato nella prima posizione e quindi attira la massima attenzione. Tematizzazione è stata utilizzata nella pubblicità di Eridiana che mette in rilievo il nome del prodotto posizionandolo al primo posto della frase, seguito dall’apposizione: “Zefiro, il tuo alleato in cucina”. Se invece si vuole incuriosire e coinvolgere il lettore, il nome del prodotto viene nominato alla fine dello slogan. In questo caso si presenta prima l’informazione nuova (il rema) - un prodotto nuovo o la caratteristica migliorata di un prodotto già conosciuto - invece la vecchia informazione è nominata alla fine della pubblicità. L’effetto di sorpresa si limita solo al primo incontro con la pubblicità.

La frase scissa (detta anche frase spezzata) indica una costruzione linguistica composta da due proposizioni. La prima è introdotta dal verbo essere e contiene l’elemento nuovo che si vuole evidenziare. La seconda parte tipicamente comincia con un che. Questa tecnica è stata usata nella pubblicità di Armani per gli occhiali maschili: “È così che piacciono alle donne: rapace.” La frase semplice, che non mette nessun degli elementi in un particolare rilievo, sarebbe: “Così piacciono alle donne: rapace.” La scissione serve per identificare più facilmente l’informazione nuova, isolata dal resto dell’enunciato. 29

3.2.3Lessico


La lingua italiana è particolare per il numero e la diversità dei suoi dialetti. Utilizzando una parola dialettale o regionale (importante è scegliere una che può essere più o meno compresa anche da quelli che non sono familiari con questo dialetto) sottolinea l’origine e la genuinità del prodotto. Questa tecnica conviene per i prodotti per cui è importante il luogo di origine, di solito si tratta dei prodotti alimentari o bevande. Come esempio possiamo indicare la pubblicità dell’azienda alimentare ‘O sole ‘e Napule: “Nella pizza, o’ Sole e niente cchiù.” Da questo slogan (e pure dal nome dell’azienda) si capisce che la compagnia basa la sua immagine sulle tradizioni legate alla regione di Campania, soprattutto alle abitudini culinarie, come i piatti gustosi e gli ingredienti di qualità.

In un certo tipo di advertising si trovano i tecnicismi. Accompagnano soprattutto i prodotti in qualche modo specializzati che per essere usati bene richiedono un certo livello di conoscenze, per esempio i farmaci o i cosmetici. Usandoli si aggiunge al messaggio autorevolezza e credibilità. “Ermes, giacca touring ¾ con protezione CE D30™ su spalle e gomiti.” Si capisce abbastanza chiaramente che nella pubblicità di Tucano Urbano si tratta di una giacca fornita di protezione speciale, ma per sapere di che tipo particolare si tratta (per esempio invernale o leggera), servono le conoscenze migliori di questo tipo di vestiti.

Negli ultimi anni si notano tra gli slogan pubblicitari forti influenze straniere. Gli autori cercano di assegnare al prodotto l’aspetto di internazionalità e quindi renderlo più esclusivo e desiderabile. Nelle pubblicità italiane troviamo comunemente rappresentate tre lingue: il francese per creare l’atmosfera tipica degli elegantissimi boutique parigini pieni di prodotti di prima classe, spesso usato per promuovere i cosmetici, in particolare i profumi; lo spagnolo esprime il gusto per il divertimento, volotà di festeggiare, viaggiare e bisogno di prodotti che permettono lo stile di vita libero; l’inglese è senza dubbio la lingua più rappresentata nell’ambiente pubblicitario italiano. In generale porta il senso di modernità, lo stile di vita cosmopolitico, i campi più tipici per le parole inglesi sono sicuramente tecnologia, sport e moda. Nella prima fase i termini stranieri si usavano solo negli headline o nei pay-off, oggi si trovano perfino le frasi intere usate nel body-copy. Come per esempio nella pubblicità di orologi Longiness che sostiene che “Elegance is an attitude” oppure “Le nouveau parfum feminin” di Lancôme.



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