Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur



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3.3VOCABOLARIO USATO NELLA PUBBLICITÀ


Esistono abbastanza poche parole di origine connesse con la pubblicità o i media in generale. I mezzi pubblici di massa servono piuttosto alla diffusione dei neologismi o delle parole poco usate comunemente. 30

Il linguaggio pubblicitario utilizza il linguaggio comune o gli altri linguaggi settoriali perché la pubblicità sia facilmente comprensibile a tutti ed in più la renda autentica e credibile. Viceversa anche il linguaggio pubblicitario influenza la comunicazione quotidiana tra le persone. C’è un gran nume ro delle parole derivate dalla pubblicità o addirittura gli slogan interi che vengono usati nella lingua comune. Queste parole o slogan spesso non sono più legati al prodotto concreto e il loro uso di solito cala con il tempo.


3.3.1Significato semantico e pragmatico delle parole


Lavorando con le parole è necessario tenere a mente la differenza tra il significato semantico (il significato “vero” delle parole che si può trovare nel dizionario, senza prendere in considerazione il contesto) e pragmatico (il significato delle stesse parole ma questa volta interpretato prendendo in considerazione il contesto linguistico e i limiti della situazione in cui le parole emergono). Il primo mette al centro dell’attenzione la comprensione del significato delle parole e le locuzioni, il secondo si concentra più al messaggio contenuto. Si può dire che il significato pragmatico deriva dall’interazione tra il significato semantico e il contesto.

Creando uno slogan pubblicitario gli autori sviluppano soprattutto il significato pragmatico, che può variare con ogni destinatario della pubblicità. Lo scopo dei copywriter è trasmettere il contenuto (le intenzioni promozionali) nel modo che sia capito dal consumatore nel modo identico con quello inteso dall’autore.


4GIOCO DI PAROLE

4.1FUNZIONE DEL GIOCO DI PAROLE


La funzione principale dei giochi di parole usati negli slogan pubblicitari è aumentare la loro efficacia aggiungendo un tocco di originalità. Proprio l’originalità è la caratteristica chiave per mettere in funzione i due attributi importanti dell’advertising – attirare l’attenzione del pubblico ed essere facile da ricordare. La pratica di usare i giochi di parole può essere considerata anche come la manipolazione verbale. Esiste un vasto numero di metodi come si possono raggiungere gli obiettivi degli autori della pubblicità, entro uno slogan di solito ne troviamo più di uno. Oltre ai mezzi linguistici (quelli più usati sono elencati e brevemente descritti nei capitoli seguenti), nella pubblicità scritta si utilizzano anche le tecniche visuali come le diverse dimensioni delle lettere e i diversi font, usati soprattutto per attirare l’attenzione alla parola chiave. 31

4.2CARATTERISTICHE LINGUISTICHE DELLA LINGUA ITALIANA CHE PERMETTONO LA CREAZIONE DI GIOCHI DI PAROLE


Questo capitolo è dedicato alla descrizione di alcune caratteristiche linguistiche della lingua italiana che permettono la creazione di giochi di parole. Tutte le caratteristiche descritte appaiono negli slogan pubblicitari del corpus e sono ordinati a base di frequenza della loro rappresentazione, da quelli più frequenti.

4.2.1Prestiti linguistici


L’adozione delle nuove espressioni dalle lingue straniere è un processo che si realizza in tutte le lingue. La quantità delle parole prestate (si usa anche il termine forestierismi) dipende dall’intensità del contatto tra le nazioni e anche dal prestigio della lingua. Questo contatto può essere del tipo commerciale, culturale, socio-politico o anche bellico. Naturalmente il contatto più intenso si svolge tra i paesi confinanti. I prestiti linguistici possono essere semplici parole, strutture sintattiche, gesti o modi di dire. Li possiamo classificare secondo i seguenti criteri.

  • permanenza dell’uso della parola prestata:

    • Prestito temporaneo. I motivi dell’estinzione della parola prestata possono essere diversi. In alcuni casi si crea un equivalente italiano che sostituisce il forestierismo, oppure la struttura del forestierismo è troppo complicata per adattarsi alla lingua italiana. In altri casi l’oggetto determinato è cessato di esistere e la denominazione non serve più.

    • Prestito permanente. Sono i forestierismi che sono entrati nell’uso comune della lingua italiana, soprattutto dal periodo del secondo dopoguerra quando si sono diffusi molti forestierismi dall’Inghilterra e dall’America del Nord. In alcuni casi succede che si crea un equivalente italiano ma il forestierismo continua ad essere usato con lo stesso significato oppure i significati si differenziano gradualmente. Negli ultimi anni (a causa dello sviluppo di tecnologie moderne e seguenti possibilità di diffondere velocemente le parole attualmente “di moda”) sono entrati in italiano i cosiddetti forestierismi di lusso, per i quali già esisteva un pieno equivalente italiano. Questo tipo di prestiti superflui fornisce all’enunciato altre connotazioni – espressive, emozionali o estetiche (per es. ultimamente frequentemente usata parola inglese show per equivalente italiano spettacolo).

  • forma della parola prestata:

    • Prestito non adattato (integrale). La parola straniera entra nel lessico italiano senza mutazione, mantenendo la grafia e le caratteristiche grammaticali della lingua originale.

    • Prestito adattato. Il vocabolo prestato si adatta alla grafia e alla morfologia della lingua italiana, di solito con perdita, aggiunto o cambio di alcune lettere, in molti casi con la pronuncia cambiata (adattata al sistema fonetico della lingua italiana). Molti forestierismi adattati si sono fortemente integrati nella lingua italiana, così che un parlante comune non li percepisce più come le parole prestate.

    • Calco. È un tipo particolare del prestito. Può avere due forme – formale e semantica. Nella forma formale si tratta dell’imitazione (traduzione) diretta della parola straniera (per es. skyscraper (inglese)  grattacielo). Quando si aggiunge alla parola italiana già esistente un nuovo significato per imitare una parola simile straniera, si tratta della forma semantica. Per esempio il verbo italiano realizzare originalmente aveva solo il significato di “mettere in pratica”. Invece oggi viene comunemente usato anche nel senso di “rendersi conto”. Questo significato proviene dal verbo inglese “to realize” che foneticamente assomiglia all’italiano realizzare.

Oltre ai prestiti linguistici dalle lingue straniere la lingua italiana si arricchisce anche di prestiti interni provenienti dai diversi dialetti italiani.32

Nel senso più ampio possiamo parlare anche dei prestiti necessari (quando per l’oggetto o l’azione non esiste nessuna parola italiana) o dei prestiti teoreticamente superflui (denominazione già esistente in italiano viene sostituita con la parola di origine straniera per motivi di prestigio o espressività).

I prestiti linguistici non sono una cosa nuova, anche se sono emersi particolarmente negli ultimi decenni. Già Niccolò Macchiavelli nella sua opera del 1524 Discorso o dialogo intorno alla nostra lingua tratta la necessità di accettare le nuove parole insieme con le nuove arti delle altre nazionalità e anche del processo di adattazione.

[...] qualunque volta viene o nuove dottrine in una città o nuove arti, è necessario che vi venghino nuovi vocaboli, e nati in quella lingua donde quelle dottrine o quelle arti son venute; ma riducendosi, nel parlare, con i modi, con i casi, con le differenze e con gli accenti, fanno una medesima consonanza con i vocaboli di quella lingua che trovano, e così diventano suoi; perché, altrimenti, le lingue parrebbono rappezzate e non tornerebbono bene. [...] E di qui dipende che le lingue da principio arricchiscono, e diventono più belle essendo più copiose; ma è ben vero che col tempo, per la moltitudine di questi nuovi vocaboli, imbastardiscono e diventano un'altra cosa; ma fanno questo in centinaia d'anni [...] 33



Secondo i dati di 2012 nel lessico italiano possiamo trovare oltre 6 000 prestiti.34 Visto questo numero è ovvio che le parole di origine straniera emergono frequentemente negli slogan pubblicitari e spesso un ricevente comune non si rende conto dell’origine non-italiano dell’espressione usata, come nei seguenti esempi:

  • “A ciascuno il suo stile.” La parola stile è il prestito permanente entrato nell’uso comune con nessun altro equivalente di origine italiana. Parola origina dalla forma latina stilus, quindi si tratta di un prestito adattato, per il mutamento della desinenza.

  • “Aria nuova scaccia crisi.” Al contrario il prestito greco crisi è rimasto in forma originale, quindi non adattata. Si tratta di un prestito permanente, anche se per un uso particolare (soprattutto la crisi economica) si può sostituire con la parola ‘depressione’.

4.2.2Uso dell’aggettivo possessivo


L’aggettivo possessivo si utilizza nella pubblicità di solito in forma della seconda persona singolare o plurale (tuo/tua, vostro/vostra) allo scopo di creare un legame tra il prodotto e il compratore potenziale. Il consumatore percepisce il prodotto come se fosse personalizzato per lui e le sue esigenze. “Chiamami Peroni, sarò la tua birra.” Questa pubblicità di birra Peroni è basata sul concetto di personalizzazione del prodotto utilizzando soprattutto l’aggettivo possessivo tua. In più si rivolge direttamente al ricevente invitandolo a chiamarla Peroni, l’espressione usata tipicamente tra due persone che sono in relazione stretta.

4.2.3Gradazione di aggettivi e avverbi


Nella lingua italiana il comparativo e il superlativo relativo degli aggettivi e avverbi richiede il termine di paragone. Invece nei testi pubblicitari questo viene spesso omesso, cioè lo slogan dichiara che il prodotto è meglio o il migliore, e solo al lettore spetta completare la proposizione con un generale di tutti.

4.2.4Uso dei numeri


Il linguaggio italiano permette di usare alcuni numeri al posto delle altre parti del discorso (per es. 1 per l’articolo uno o 6 per la forma verbale sei). Le pubblicità che sfruttano questa sostituzione si rivolgono soprattutto ai destinatari giovani che ormai sono abituati a questo tipo di comunicazione grazie alle tecnologie moderne, dove i numeri al posto di altre parole sono usati per la necessità di abbreviazione (nei spazi limitati come i messaggi SMS oppure alcune reti sociali) o semplicemente per la moda.35 La marca degli automobili Peugeot punta con il suo slogan al gruppo di persone abituate a questo modo moderno di comunicare. La frase “Peugeot 106: perché 6 come 6” ripete il numero 6 presente nel nome del prodotto sostituendo graficamente il verbo sei. Questo è un esempio di pubblicità che può funzionare giustamente solo essendo in forma scritta. Oltre al gioco grafico si presenta anche il legame personale tra il prodotto publicizzato e il compratore potenziale, creato dall’uso del verbo in forma di seconda persona singolare.

4.2.5Accento


In italiano qualsiasi sillaba può essere accentata. Secondo la posizione dell’accento le parole si dividono in diversi gruppi. Gli slogan pubblicitari sfruttano i casi della cosiddetta omografia quando una parola letta può assumere diversi significati a seconda della posizione dell’accento (per es. càpitano vs. il capitano). La posizione diversa dell’accento è stata utilizzata nella pubblicità di Estathé: “Sete d’estate? Sete di Estathé.” Questo slogan diventa molto efficace per questo gioco di parole, che è facile da scoprire. In più crea l’associazione tra il prodotto e il periodo dell’anno che è amato da tutti, anzi lo mette allo stesso livello d’importanza usando lo stesso verbo sete, cioè voglia. Evoca anche l’idea di rinfrescamento (estivo).

4.2.6Lingua posizionale


L’italiano è una lingua posizionale, cioè soggetto e complemento oggetto si distinguono in teoria solo per la posizione che occupano nella frase. Al contrario nelle lingue flessionali (per es. il tedesco o il ceco) il valore sintattico di una parola è indicato con un morfema variabile. Questa caratteristica risulta piuttosto limitativa per la creazione degli slogan basati sulla permutazione dell’ordine di successione comune delle parole nella frase. Comunque esistono i modi come approfittarne – per esempio nel settore della pubblicità troviamo spesso la dislocazione a sinistra. Si tratta del caso quando all’inizio di una frase dichiarativa non si trova il soggetto ma il complemento oggetto, cioè a sinistra troviamo l’elemento più focalizzato (l’oggetto reclamizzato).36

4.2.7Uso delle interiezioni


Le interiezioni si usano negli slogan pubblicitari per alleggerire l’atmosfera. La parola che imita un suono rende la pubblicità particolarmente allegra e vivace, soprattutto se è usata raramente o inventata proprio dagli autori dello slogan, come nello slogan di Pantene: “Con Pantene Aqua Light i miei capelli sono liberi di fare swisssh.” Oppure si usano le interiezione dell’uso comune: “Cer’8 senza zzz.”, dove zzz sta per il verso di una zanzara.


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