Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur



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4.3MEZZI USATI PER CREARE GLI SLOGAN PUBBLICITARI


In questo capitolo sono brevemente descritti alcuni mezzi più usati nel campo pubblicitario. In uno slogan di solito troviamo più di una di queste tecniche. La descrizione dei seguenti mezzi sarà utilizzata anche per l’analisi degli slogan pubblicitari nel capitolo 5.

4.3.1Figure retoriche


Le figure retoriche classiche sono spesso usate non solo in pubblicità (ma anche in giornalismo, letteratura o filmografia) per le loro numerose funzioni, soprattutto per le straordinarie qualità persuasive. Le loro principali funzioni secondo Ferraresi sono le seguenti:

  • amplificazione orizzontale del discorso – aumentano l’efficacia dando rilievo a particolari che vengono ad acquistare un certo valore, o insistendo su concetti fondamentali

  • chiarificazione semantica di un messaggio – aiutano ad identificare il concetto fondamentale e garantiscono la facilità di comprensione del testo

  • dilatazione del senso della comunicazione – danno rilievo al pensiero principale in mezzo agli altri pensieri con la tendenza di mettersi in primo piano

  • sintetizzazione del messaggio – le figure di ommissione tralasciano la parte dell’idea fondamentale per creare curiosità e interesse37

In seguito è riportata la lista con una descrizione breve delle figure retoriche più utilizzate negli slogan pubblicitari. Questi seguono la classificazione tradizionale, cioè la divisione in figure morfologiche, sintattiche e semantiche.
Le figure morfologiche

Le figure morfologiche riguardano le trasformazioni che si attuano nella forma della parola e nella sua sostanza fonica (oltre il significato della parola). Si tratta degli strumenti altamente espressivi perché producono l’armonia fonica. L’armonia di qualsiasi tipo crea sempre un senso di piacere (legato al prodotto pubblicizzato) tra i consumatori potenzionali, in aggiunta rende lo slogan facilmente memorizzabile.38


Allitterazione è caratterizzata dalla ripetizione di suoni, lettere o sillabe all’inizio o all’interno delle parole consecutive.39
Assonanza indica l’uguaglianza delle sole vocali nella terminazione di due parole mentre la consonante tonica è differente. Si crea la cosiddetta rima imperfetta. Invece per consonanza si intende l’opposto – nelle sillabe finali sono identiche solo le consonanti con le diverse vocali.40
Paronomasia è la forma particolare della ripetizione di due parole che hanno suono molto simile (la differenza sta in una o due lettere) ma il significato diverso. Queste due parole in relazione si chiamano paronimi. Si ottiene un effetto di cambiamento sorprendente, spesso usato per creare i giochi di parole.41
Rima si riferisce all’identità di suono delle ultime sillabe di due o più parole posizionate alla fine dei versi.42
Le figure sintattiche

Si tratta delle figure che riguardano l’ordine delle parole nella frase, provocano delle variazioni nell’interpretazione dei significati.43 In questi casi i copywriter ignorano le regole della sintassi per creare le immagini suggestive o per la necessità di eliminare la quantità eccesiva di parole. Sono chiamate anche le figure dell’ordine.


Anafora consiste nel ripetere un’espressione (una o più parole) all’inizio delle frasi successive per sottolineare un concetto o collegare i concetti diversi tra loro con le parole chiave. L’effetto di figura si intensifica con ogni successiva ripetizione.44
Chiasmo crea un incrocio tra due coppie di parole parallele con lo schema di AB, BA. In pubblicità il chiasmo permette di accelerare il ritmo per migliorare la ricordabilità dello slogan pubblicitario.45
Ellissi è l’omissione di una o più parti del discorso (di solito il verbo o parte del complemento oggetto) allo scopo di ridurre l’enunciato, senza rendere più difficile la comprensione. Tenendo in mente le pratiche del campo pubblicitario di oggi (le tasse per i spazi pubblicitari), la diffusione notevole dell’ellissi negli slogan pubblicitari è ben giustificata. Il massimo grado di ellissi si ottiene quando nel testo pubblicitario compare soltanto una parola.46
Enumerazione, chiamata anche elenco, fa riferimento alla presentazione di elementi sotto forma di elenco di parole o frasi seguendo una struttura coordinativa. Negli slogan pubblicitari l’enumerazione si usa per elencare le caratteristiche di un prodotto o per presentare una serie di prodotti.47
Ripetizione produce una serie di parole uguali o solo leggermente variate nella forma o senso. È frequentemente usata nella pubblicità quando si vuole insistere su un concetto o su una parola per richiamare l’attenzione.48
Le figure semantiche

Le figure semantiche si fondano sull’aumento dell’efficacia del messaggio insistendo sul concetto centrale per mezzo di diverse tecniche.49


Definizione è una figura retorica particolarmente chiarificante. Si tratta di una delimitazione chiara di un concetto. Permette che il messaggio sia presentato in un modo molto evidente. Di solito lo troviamo come body-copy, cioè il testo più lungo scritto in caratteri minori che spiega e approfondisce le carattaristiche del prodotto.50
Iperbole (dal greco “spingere all’estremo”) consiste nell’esagerazione paradossale del concetto, amplificando o riducendo il suo riferimento alla realtà per rafforzare il senso con effetti di varia natura, anche ironici o paradossali. Il concetto preso alla lettera risulterebbe inverosimile e assurdo. Comunque non si tratta di un’alternazione della realtà allo scopo di ingannare ma di aumentare la credibilità del messaggio. Negli slogan pubblicitari troviamo iperbole spesso combinata con altre figure retoriche come l’antitesi, l’enfasi o il paradosso.51
Metafora è una delle figure retoriche più usate in pubblicità (sia visiva che scritta) perché soddisfa le esigenze delle strategie persuasive e manipolatorie della pubblicità – serve a materializzare i valori astratti, a personificare gli oggetti, è legata alla creatività illimitata. Dall’altra parte usare le metafore per la pubblicità richiede avere la certezza che il destinatario saprà interpretare la metafora perché il non-rispetto di questa condizione risulterebbe nel fallimento dell’atto di comunicazione verso il pubblico. Per questo motivo è fondamentale evitare metafore troppo creative, incomprensibili o difficili da interpretare. Serve per rendere più originali gli argomenti della vita quotidiana, ci permette di guardarli in un modo innovativo, diverso dall’abituale. Metafora non significa solo una semplice sostituzione di un termine con un altro, ma un’interazione tra due campi semantici (equilibrati tra loro) con il riferimento uguale in comune. La caratteristica che distingue metafora dalle altre figure semantiche è che nella frase c’è presente solo uno dei due campi semantici: se fossero presenti tutti e due si tratterebbe di similitudine o paragone. I rappresentanti dei due campi semantici sono chiamati figurante (o veicolo), il componente realmente usato nella frase, e figurato (o tenore), rappresentante del campo semantico virtuale che viene sostituito con il figurante. Di solito il figurante ha la funzione di mostrarci il figurato in maniera insolita, interessante.52

La durata efficace non è illimitata. Quando lo slogan pubblicitario basato sull’uso della metafora ha successo ed entra nel uso comune della lingua, accade che l’effetto desiderato viene quasi completamente ridotto. Per uscire da questa situazione alcuni autori degli slogan pubblicitari usano la tecnica di “risveglio della metafora”, cioè usare la metafora ormai adattata all’uso comune e modificarla in un modo originale, cambiando per esempio la parte del contenuto o il contesto abituale.53


Metonimia è la figura retorica basata sulla contiguità logica o materiale in riferimento all’oggetto sostituito. È ampiamente diffusa nella comunicazione standard e similmente usata in gran numero nel settore pubblicitario. Secondo Ferraresi con la metonimia:

[...] si indica una cosa mediante un’altra cosa che ha affinità con la prima e che assume un significato ulteriore, connotativo, traslato, rappresentando l’obiettivo della campagna pubblicitaria e l’identificazione del target [...]54

Al contrario della metafora, per l’applicazione della metonimia è molto più importante rispettare l’ambiente culturale in cui essa opera. Perché la metonimia sia efficace è necessario che il ricevente riconosca il legame simbolico tra un segno ed il suo riferente. La metafora inventa inesistente e rischia di allontanarsi dalla realtà e diventare oscura. La metonimia rimane sempre legata alla realtà, come svantaggio può essere considerata l’ovvietà.55
Ossimoro consiste nella combinazione sintattica di termini che esprimono concetti assolutamente opposti. Con questo effetto si ottengono i risultati sorprendenti che creano forti toni paradossali. Si tratta di una combinazione stilisticamente mai casuale e quindi scelta intenzionalmente dall’autore.56
Personificazione appartiene alla categoria di metafore. In questo caso la logica sostitutiva va dall’animato all’inanimato.

Nel linguaggio pubblicitario la personificazione possiede il ruolo particolare (diverso dalla personificazione usata nella letteratura) – fa diventare l’oggetto pubblicizzato più vicino al consumatore, dargli “la vita”, l’emozione e spesso le caratteristiche del corpo umano, cioè le caratteristiche che agli umani sembrano famigliari e rassicuranti.57


Sineddoche è la figura fondata sulla sostituzione degli elementi tra cui si stabiliscono i rapporti di quantità in riferimento all’oggetto sostituito e le sue componenti o il suo contesto.58 È un processo psichico e linguistico attraverso il quale si assocciano mentalmente due realtà differenti e si crea la sostituzione dell’una con l’altra. Le relazioni tra i due elementi possono essere seguenti:

  • parte-tutto: un singolare elemento tipico fa riferimento all’oggetto completo e viceversa (per es. la pelle sta per tutto il viso o corpo umano)

  • singolare-plurale: uso del sostantivo singolare che fa il riferimento al plurale, cioè tutti i membri della categoria e viceversa (per es. nella frase La donna è vanitosa l’autore include tutte le femmine in generale)

  • specie-genere: con un oggetto particolare si vuole intendere un termine generico e viceversa (per es. il pane per il cibo in generale)

  • materia prima-oggetto prodotto: si usa la denominazione di materiale per fare riferimento all’oggetto o gli oggetti fatti dalla maggior parte di questo materiale e viceversa (per es. oro per l’insieme dei gioielli tra cui non devono essere tutti necessariamente fatti d’oro)59


Sinestesia permette di associare sensazioni e oggetti appartenenti a diversi campi sensoriali. Giocando con poche parole questa figura di pensiero riesce ad esprimere il messaggio pubblicitario nel modo estremamente breve, convincente e anche un poco poetico. I costrutti sinestetici si creano combinando gli elementi dai campi sensoriali come la vista, il tatto, il gusto, l’udito e l’olfatto.60

4.3.2Intertestualità


Le prime forme storiche di intertestualità conosciamo come l’exemplum medioevale (le frasi essenziali che contenevano le verità correnti intorno a cui i predicatori costruivano i loro sermoni) o l’imago (nella letteratura antica si usava questa figura per realizzare un valore morale).61 Il termine intertestualità, introdotto alla fine degli anni sessanta dagli strutturalisti francesi, si riferisce alla situazione quando una frase fa riferimento o si basa sull‘altro testo. È l’utensile onnipresente che deriva dall’orientamento cool (per approfondimento vedi il capitolo 2.4). Si tratta di un elemento della retorica delle associazioni di pensiero.

Ogni lingua è di natura pluridiscorsiva, cioè ognuno di noi usa le parole degli altri aggiungendo il proprio senso. Questo fenomeno ha come conseguenza il continuo incrocio di tutti i testi orali o scritti già prodotti, di linguaggi settoriali, di punti di vista e di stili diversi. L’intertestualità è legata allo sviluppo del postmodernismo, un modello culturale che propone la teoria di mescolanza di “tutto con tutto”.62 I fatti più usati negli slogan pubblicitari sono i motti e proverbi popolari, le frasi celebre, le frasi provenienti dai gerghi o dai linguaggi settoriali, film, ritratti, personaggi dello spettacolo o le conversazioni che passano attraverso il mezzo televisivo – generalmente chiamati tutti insieme i luoghi comuni.

L’intertestualità fa uscire il testo dal suo isolamento di messaggio autonomo e lo fa diventare parte di un discorso sviluppato attraverso altri testi. Questo elemento diventa un componente importante dello slogan pubblicitario quando il testo originale contiene un messaggio già stabilito, noto alla memoria collettiva. Il luogo comune può essere ridotto a una frase oppure a un tema che crea la base di una campagna pubblicitaria. Alcuni testi pubblicitari imitano solo la cadenza o l’assonanza del luogo comune, altri utilizzano tutto il motto cambiando leggermente il contenuto per sottolineare le caratteristiche del prodotto pubblicizzato. Lo slogan nuovo può utilizzare questo messaggio originale a suo vantaggio, eventualmente svilupparlo, comunque deve sempre essere appropriato e adattarsi all’argomento in modo da produrre convinzione. Lo svantaggio evidente è la necessità che il destinatario conosca l’altro testo e sia capace di individuare il legame tra quello e la pubblicità nuova.63 Il messaggio originale è comunemente riconosciuto e perciò predisposto alla ripetizione. Questo fatto influisce negativamente suo uso semplice. Tocca agli autori degli slogan pubblicitari di riportare i messaggi già diventati banali, perchè sono stati ripetuti troppe volte, e personalizzarli con originalità.

L’intertestualità è lo strumento più semplice tra quelli di solito disponibili a un copywriter (basta citare un testo, modificare il significato e riorientarlo alle proprie esigenze), le possibilità di uso (scelta dei testi originali) sono praticamente illimitate. Perciò l’intertestualità è diventata lo strumento pubblicitario assolutamente dominante negli ultimi anni, e quindi di bassa efficacia sui destinatari, ormai abituati a qualsiasi cosa.

4.3.3Doppio senso


Doppio senso (con gli altri termini chiamato ambiguità o anfibologia) fa parte dell’ampia categoria di omonimia. È la natura stessa del linguaggio che permette l’uso permanente del doppio senso. Ogni lingua ha continuamente bisogno delle parole nuove per le entità empiriche o astratte in precedenza inesistenti. La lingua può procedere per le diverse tecniche, come prestiti linguistici, composizioni o derivazioni. Un altro semplice strumento, appunto l’ambiguità, è costituito dall’aggiunta di uno o più campi semantici a lessemi che fino a quel momento ne contenevano solo uno. Dai diversi punti di vista si creano tre coppie con il diverso significato: primario-secondario, etimologico-traslato e denotativo-connotativo. È uno strumento di grande risparmio nel continuo processo di innovazione linguistica. Il significato giusto inteso dall’autore deve essere selezionato dall’interprete, di solito è reso evidente dalle differenti posizioni della parola, dalla particolare reggenza e di altre caratteristiche differenziali. Da chiave interpretativa serve spesso il contesto socio-enunciativo. Il processo si complica quando il contesto manca e con il fatto che ognuno di noi valuta il contesto sulla base dei significati assegnati alle parole già pronunciate in quel contesto. Il significato primario e quello secondario devono necessariamente essere attivati simultaneamente e quindi la frase può essere sottoposta a due diverse letture.

L’ambiguità mette in pericolo la comprensibilità del discorso e non corrisponde di conseguenza alla funzione della lingua che è appunto quella di essere compresa. Usando il doppio senso negli slogan pubblicitari si oscura il senso dell’oggetto promosso e allo stesso tempo il ricevente è costretto a soffermarsi sul messaggio emesso. In seguito si crea una sensazione di piacere a livello dell’atto di decodificazione riuscita. La sensazione di piacere è legata inconsapevolmente al prodotto pubblicizzato.

La tecnica del doppio senso è classificata anche come un caso particolare dell’ironia retorica, quando le parole significano il contrario di ciò che si vuol dire. Il primo scopo è divertire e in questa forma lo troviamo spesso negli slogan delle pubblicità-progresso o le pubblicità per i giovani, che richiedono le campagne sempre più originali e innovative. In altri casi cerca di esprimere un’idea grave con le parole moderate con l’effetto di far riflettere il ricevente e si utilizza nelle campagne con la tematica di tutela dell’ambiente, crisi dei paesi in via di sviluppo e altri problemi simili.

Di solito la contrapposizione si crea tra il linguaggio iconico del visual (che di solito contiene il significato primario o letterale) e il linguaggio verbale dello slogan che rappresenta il significato secondario o traslato. La forma avvanzata dell’uso di ambiguità non si limita a mettere in gioco una singola parola ma due concetti differenti, legati da un rapporto di similarità metaforica.64


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