Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur



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5ANALISI


In questo capitolo sarà analizzato come e dove nella pubblicità sono state applicate le figure e gli altri mezzi retorici, la loro funzione nel sistema della comunicazione pubblicitaria e come la loro comprensione aiuta a decodificare il messaggio. Il capitolo 5.1 consiste di quattro slogan, che includono più di un elemento di gioco di parole, sottoposti all’analisi dettagliata. A ognuno di essi è dedicato un capitolo individuale. Gli slogan menzionati nei capitoli 5.2 – 5.6 sono ordinati secondo l’elemento analizzato che contengono e come quello compare nella parte teoretica della tesi.

Per la fonte degli slogan analizzati in questo capitolo ho scelto le riviste di moda e stile (Glamour, Amica, Men’s Health), cucina (Cucina moderna) e spettacolo (Tv Sorrisi e canzoni), accanto a diverse pagine d’Internet e cartelli pubblicitari. La maggior parte degli slogan raccolti sono dai settori di moda, alimentazione, cosmetici, farmaci, elettronica e automobilismo.


5.1Analisi dell’uso multiplo dei mezzi linguistici

5.1.1Altissima. Purissima. Levissima.


Levissima è la marca dell’acqua minerale proveniente di Valtellina.

Questo semplice slogan pubblicitario è composto da tre aggettivi in forma del superlativo assoluto (iperbole). Questi aggettivi rappresentano le qualità del prodotto, elencate senza le congiunzioni. Si tratta di un esempio modello dello stile nominale. Tutti e tre rispetano la stessa forma, è utilizzata la figura di ripetizione.

“Altissima.” ci fa pensare all’altezza delle montagne, il posto dove sorge l’acqua minerale. Il senso figurato di questo aggettivo crea l’associazione all’altissima qualità. “Purissima.” sottolinea la sua purezza incontaminata – come esce dalla sorgente, così arriva fino al consumatore. L’ultima delle tre parole è il nome del prodotto – “Levissima.” Si tratta di una derivazione dell’aggettivo latino levis (che significa leggera) a cui è aggiunta la suffissione tipica per il superlativo dell’aggettivo italiano –issima , così è stata creata una parola nuova. Questa denominazione è stata usata per la prima volta negli anni trenta dal vescovo di Como. (levissima.it)

Il concetto è molto breve e estremamente efficace, riesce in poche parole far capire le qualità del prodotto, i suoi benefici per la salute e il fatto che è migliore di tutti.


5.1.2Più lo mandi giù, più ti tira su. (Lavazza)


Si tratta dello slogan storico degli anni settanta dell’azienda italiana Lavazza, produttrice di caffè tostato fondata nel 1895.

Lo slogan consiste di due elementi identici per la struttura, ampiezza e metrica. In questo caso è stata utilizzata l’anafora – ogni frase comincia con la stessa parola ripetuta più. Le ultime sillabe delle frasi finiscono in rima imperfetta, più precisamente l’assonanza – alla fine delle sillabe si trovano le stesse vocali mentre le consonanti sono diverse. L’armonia fonica è anche rinforzata con la ripetizione della vocale u – allitterazione. (Più lo mandi giù, più ti tira su.)

Le espressioni mandare giù e tirare su sono i modi di dire che appartengono al linguaggio informale. Mentre “mandare giù” ha in questa pubblicità il senso letterale di ingoiare, il “tirare su” compie il significato figurato di sollevare moralmente o riportare alla serenità.

Se non ci fosse menzionato il nome del prodotto questa frase probabilmente funzionerebbe lo stesso nel senso di suscitare l’interesse del consumatore e provocare la sua ricerca per un prodotto alimentare che “tira su”.


5.1.3Per dipingere una parete grande non ci vuole un pennello grande, ma un grande pennello. (Pennelli Cinghiale)


Pennelli Cinghiale S.p.A. è un’azienda produttrice di materiale per l’edilizia, principalmente pennelli, fondata nel 1945. Lo spot messo in onda intorno al 1975 è diventato un proprio cult e negli ultimi anni è stato riutilizzato nella versione originale, approfittando della moda d’oggi – lo stile retro.

Il significato di primo livello contiene un semplice messaggio che il pennello Cinghiale è la scelta migliore per essere utilizzato per dipingere una parete di qualsiasi dimensione, l’informazione già sufficiente per convincere il compratore potenzionale di considerare l’acquisto del pennello di questa marca. Al secondo livello del significato troviamo il gioco di parole che attira l’attenzione del pubblico e se il ricevente riesce a scoprire e risolvere il gioco, si crea la sensazione del piacere e divertimento, legata al prodotto. Tutti e due livelli del significato operano nello stesso tempo e insieme creano un messaggio completo ed efficace.

Lo slogan contiene il gioco di parole basato sulla modificazione dei significati dell’aggettivo connotativo grande. Il primo “grande” legato al pennello compare in posizione postnominale, cioè con il significato letterale – la dimensione grande. Il secondo invece precede il sostantivo – si trova in posizione prenominale con il significato traslato – la qualità. La frase dice che per una parete di grandi dimensioni non serve un pennello gigante ma un pennello di buona qualità.

La tripla ripetizione della parola grande fissa l’attenzione del ricevente e provoca la sua curiosità a riflettere sui significati e scoprire il gioco di parole. A rafforzare il concetto e rendere elegantemente decodificabile questa pubblicità è usata l’immagine del pennello delle dimensioni giganti – pennello grande.


5.1.4Fai un break, spezza con KitKat.


La barreta KitKat fatta di wafer croccanti ricoperti di cioccolato al latte è uno dei prodotti dolciari principali di Nestlé, il leader globale nel settore di alimentazioni.

Lo slogan è costituito di due parti che non si assomigliano foneticamente ma rappresentano la stessa cosa dal punto di vista semantico (la ripetizione del concetto) – fare un “break” e spezzare – tutti e due hanno un significato di fare una pausa. L’altro significato del verbo spezzare può suscitare anche l’immagine della barretta di cioccolato che si rompe in due pezzi accompagnato dal rumore caratteristico di “crac”, tipico per le cose croccanti. Si coinvolge così il senso di udito e la pubblicità acquista una nuova dimensione persuasiva.

In prima parte dello slogan è usata la parola inglese break che porta i significati di pausa e rompere. Il forestierismo crea la sensazione dell’ambiente giovanile, voglia di uscire dal comune troppo formale e slegarsi almeno per alcuni minuti di pausa.

Lo slogan per la sua struttura e parole usate è destinato soprattutto al pubblico giovanile. In più si dirige direttamente al consumatore usando la seconda persona singolare nel modo imperativo, “ordina” al ricevente di fare una pausa e mangiare una barretta di KitKat.

Nella frase appare il nome del prodotto – KitKat – che è una ripetizione con il cambio della vocale. Questo gioco di lettere è graficamente rafforzato con la “K” maiuscola in mezzo della parola.



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