Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav románských jazyků a literatur



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5.4Analisi dell’uso delle figure retoriche semantiche

DEFINIZIONE



  1. Il pane Kinder delle merendine Kinder Brioss è fatto con farina accuratamente selezionata. La sua soffice morbidezza è merito di tanti elementi in equilibrio tra di loro, tra cui il lievito di birra. Il suo segreto è che viene lievitata naturalmente per 5 ore.

La figura di definizione si trova di solito nel bodycopy del messaggio pubblicitario e per completare lo slogan principale descrive in dettaglio le caratteristiche del prodotto. Spesso è costituita di più di una frase e scritta in caratteri più piccoli di quelli di headline o baseline. Di solito viene letta solo dalle persone che sono interessate del prodotto e vogliono saperne di più.
IPERBOLE

  1. Tronky. Fuori crocantissimo, dentro morbidissimo.

  2. Crodino. L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo.

In questi due esempi sono rappresentati due modi diversi come creare l’iperbole, cioè esagerare. Nel primo caso si utilizzano gli aggettivi in forma di superlativo assoluto (tipico per il suffisso –issimo aggiunto alla radice dell’aggettivo di grado positivo). Così il significato viene rafforzato al massimo.

Nel secondo caso l’iperbole è ottenuta tramite il significato semantico della frase “impazzire il mondo.” Pensare a tutti gli abitanti della pianeta (cioè tutto il mondo) come agli ammiratori dell’analcolico Crodino è assurdo, perché solo di quelli che vengono a conoscere la bevanda ce n’è solo una piccolissima frazione della popolazione.

Esagerare in tanti modi diversi è tipico per il linguaggio colloquiale e la pubblicità ne approfitta per avvicinarsi al pubblico.
METAFORA


  1. La mitica osso di seppia è tornata!

  2. Dai la buonanotte alle creme da notte tradizionali.

  3. Una bella vaschetta di mirtilli. Un bello schiaffo alle rughe.

Nel primo slogan è usata l’espressione “osso di seppia” per rappresentare la macchina Alfa Rome Spider. Questo soprannome le è stato dato per la forma particolare caratterizzata dal muso e la coda arrotondati così che assomigliano la forma di un vero osso di seppia.65 Usando questa informazione particolare la pubblicità si limita solo al numero ridotto delle persone capaci di interpretare la metafora ma nello stesso modo attira sufficemente la loro attenzione perché si sentono soddisfati di riuscirci. I due campi semantici che si incontrano sono l’automobilismo e la fisiologia degli animali.

Il secondo slogan utilizza il saluto comune per augurare “buonanotte” quando uno si separa dall’altro per andare a dormire. Gli autori della frase ci invitano a dare la buonanotte alle vecchie creme, cioè abbandonarle per provare le nuove. La “buonanotte” è anche semanticamente e foneticamente legata a “notte” e insieme creano l’armonia.

Nel terzo esempio troviamo due metafore – la prima, vaschetta di mirtilli, sta per il prodotto stesso, cioè la crema che contiene l’estratto di mirtilli. Usare nello slogan la frutta al posto del prodotto artificiale fa l’impressione di un prodotto fresco, naturale e biologico. Sottolinea anche l’ingrediente principale del prodotto. Dare uno schiaffo di solito è legato alle altre persone che danno fastidio o incidono sugli altri nel modo negativo. È una metafora che trasforma un processo lungo e poco visibile (eliminazione delle rughe) in una azione rapida, intensa e efficace.
METONIMIA


  1. Candy sa come si fa.

In questo slogan è usato il nome della marca per rappresentare tutta la compagnia e tutti i suoi dipendenti che hanno partecipato alla creazione e sviluppo del prodotto pubblicizzato. Usare metonimia serve per includere tutti questi aspetti in una parola e fare il concetto facilmente comprensibile per tutti.

OSSIMORO


  1. Hermés, artigiano contemporaneo dal 1837.

In questo esempio dell’ossimoro si tratta della connessione di due espressioni opposte legate al tempo, precisamente la contemporaneità e l’antichità. Gli autori chiamano questa compania “artigiano contemporaneo”, l’espressione che suscita l’immagini di una cosa nuova e moderna. Invece la data che segue ci fa capire che si tratta di una compagnia piuttosto “classica” con la lunga esperienza di 177 anni di attività. Le due espressioni usate insieme in una frase creano l’atmosfera di un prodotto fuori tempo, sempre alla moda.
PERSONIFICAZIONE

  1. La scarpa che respira.

  2. La lavatrice vive di più.

La figura di personificazione in questi esempi attribuisce le tipiche attività umani agli oggetti. Nel primo esempio è utilizzato il verbo respirare per descrivere nel modo più semplice e familiare per il consumatore il processo di traspirazione della scarpa. Lo slogan esprime nel modo breve ed efficace la caratteristica più particolare delle calzature e nello stesso tempo sottolinea quello che distingue la compagnia dalla sua concorrenza.

Similmente nel secondo esempio è usato il verbo vivere – tipico per gli esseri animati – in relazione con l’oggetto inanimato per esprimere che la lavatrice funzionerà per più tempo. Dare “la vita” all’oggetto pubblicizzato significa avvicinarlo al consumatore.


SINEDDOCHE

  1. Rigenera l’elasticità della pelle.

Qui l’espressione pelle sta per rappresentare tutto il corpo umano, il significato si trasferisce in base del rapporto “la parte per il tutto”. Tutta la frase diventa più breve e semplice da presentare dalla parte degli autori e da capire e immaginare dalla parte del pubblico.
SINESTESIA

  1. Colore vibrante.

  2. L’originale dal gusto ovale.

In questi due slogan compare la connessione di due espressioni che appartengono ai diversi campi sensoriali. Questa tecnica, creando le coppie di parole inesistenti e spesso impossibili in realtà, realizza un effetto particolarmente originale per la immaginazione umana.

Nel primo slogan è usata la parola astratta colore, che dà il nome proprio al campo dei colori, insieme con l’aggettivo vibrante che di solito va usato con gli oggetti concreti, solidi che possono in realtà subire il movimento di vibrazione. Il sinonimo più addatto (rispetando i campi semantici) sarebbe vivace o intenso.

Nel secondo slogan la coppia di parole è composta dal sostantivo astratto gusto e l’aggettivo ovale che appartiene al campo visuale. Similmente al primo esempio, la forma ovale è tipica per gli oggetti solidi e il gusto in realtà non può mai acquisire nessuna forma concretta. Gli autori probabilmente volevano indicare nel modo originale il gusto delicato e leggero.



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